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双定位:品牌战略体系创新思维

作者：韩志辉、雍雅君

出版社：清华大学出版社出版时间：2018-11-01

开本： 16开 页数： 191

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版权信息
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作者简介

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双定位:品牌战略体系创新思维版权信息

ISBN：9787302513308
条形码：9787302513308 ; 978-7-302-51330-8
装帧：一般胶版纸
册数：暂无
重量：暂无
所属分类：
管理
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双定位:品牌战略体系创新思维本书特色

企业创新的每一步，是为品牌积累和强大做加法。企业供给侧改革的核心是品牌思维。本书提出了具有理论指导性和实战可操作性的品牌战略的双定位理论，并结合企业案例进行了全面阐述。双定位理论，立足于企业供给侧的创新，同时关注需求侧价值，在消费者心智中找到既有认知又有区隔的价值高地，给企业供给侧改革提供了新思路，使企业焕发新的力量。

双定位:品牌战略体系创新思维内容简介

企业创新的每一步，是为品牌积累和强大做加法。企业供给侧改革的核心是品牌思维。本书提出了具有理论指导性和实战可操作性的品牌战略的双定位理论，并结合企业案例进行了全面阐述。双定位理论，立足于企业供给侧的创新，同时关注需求侧价值，在消费者心智中找到既有认知又有区隔的价值高地，给企业供给侧改革提供了新思路，使企业焕发新的力量。

双定位:品牌战略体系创新思维目录

**章

中国制造业发生的深刻变化 / 1

我国的经济发展方式正在从要素驱动向创新驱动、从数量扩张向质
量提升转变。显然，这不是靠低廉的劳动力、粗放的发展方式能够实现
的。中国制造业发展战略基点正在发生深刻的转变。

“价格战”没有出路，品牌经济时代已来 / 2

新经济下的消费形态已发生巨大变化 / 5

社会价值观正在发生深刻变化 / 6

管理不再成为核心问题 / 7

“新常态”将成为常态 / 8

市场从“掘金”进入“挖金”时代 / 11

新经济环境必然导致一部分企业被淘汰 / 15

第二章

大企业意识不到的危机 / 19

这几年制造企业日子不好过，渠道、店铺力量疲弱，人力、材料成
本上升；转向互联网，开发APP，跨界新领域，亦非灵丹妙药，企业反
而在纷乱中迷失了方向。

新经济、新环境，市场纷扰，光怪陆离。企业必须把握方向，做对
大事，才能找到活路。

问题的关键是战略，以品牌战略为核心，以聚焦战略为原则，搞清
楚两个基本问题：你是做什么的？消费者为什么要买你的产品？没有哪
个品牌能够逃出这些基本规律。

说不清自己是做什么的 / 20

延伸产业很多，但没有一个做到*经典 / 23

说不清给消费者的购买理由 / 25

停留在低附加值市场 / 27

信奉“时代的企业”，投机跟风心理严重 / 30

第三章

一种全新的战略思维：双定位 / 35

中国进入前所未有的大变革时代，商业竞争进入“跨界、跨时空”
的无限度竞争时代，人们在巨变中追风逐浪，中国市场几十年来学习和
模仿的营销理论、管理理论、竞争理论和品牌理论，在巨变的市场中失
去了理论的根基。

双定位理论基于供给侧和需求侧的双向思考：品牌要从供给侧创新
开始，用全新的属类和价值再造消费者心智。

新经济与双定位品牌战略 / 37

双定位理论与定位理论的三个不同 / 39

双定位理论提供了一套有价值的营销思考逻辑 / 46

双定位明确了企业的经营之道 / 52

案例分享 / 62

第四章

企业供给侧改革的双定位思考 / 69

企业供给侧改革的发力点、企业改革与创新的立足点，不在于普通
意义上的技术创新、模式创新，也不是简单的制造高端产品的产品思维；
企业供给侧改革的要义，是品牌的升级和转型！

品牌的建立要从企业供给侧出发，品牌是企业供给侧的战略选择，
绝不是针对需求侧的表面功夫。

企业供给侧改革，不是技术思维，也不是产品思维，而是品牌

思维 / 72

双定位品牌理论，给企业供给侧改革提供新思路 / 74

双定位品牌理论，让企业供给侧改革焕发新的力量 / 74

双定位品牌理论，让企业供给侧改革以创新为依托，以品牌为

目标 / 76

企业供给侧创新的根本是为品牌做加法 / 77

双定位思维为企业供给侧改革找准发力点 / 80

以品牌为核心的商业模式 / 89

从制造思维转向品牌思维 / 94

互联网思维的本质：双定位思维 / 96

品牌文化与精神价值受关注 / 102

双定位品牌战略基于竞争策略 / 105

案例分享 / 115

第五章

成功品牌定位的本质：双定位 / 119

属类定位和价值定位，是品牌战略定位的两翼，缺了任何一个，都
会造成市场力量的缺陷，导致事倍功半，甚至颗粒无收的遗憾。

无论是属类定位还是价值定位，都源于对行业发展趋势的把握、对
竞争格局的研究、对消费者心理的深入研究，以及对企业内部资源的深
入挖掘。品牌战略双定位，总体上是基于品牌的竞争战略，兼顾竞争导
向和需求导向。

海尔电热水器的双定位成功之路 / 126

金龙鱼调和油的双定位成功之路 / 128

舒肤佳香皂的双定位成功之路 / 129

没有属类定位，就难有价值再造 / 132

概念锁定属类，建立保护壁垒 / 139

案例分享 / 141

第六章

属类定位：你的业务是什么？ / 145

属类定位可以帮助企业突破现有的行业竞争框架，摆脱陈旧的思维
模式，摆脱众多行业进入成熟期甚至衰退期的无奈，重启思维模式，开
辟全新快车道，实现行业和产品生命周期的转换，开拓全新的广阔市场！

品类基于分化，属类重在颠覆！没有属类定位，就难有价值再造！

市场已经进入属类竞争时代 / 147

案例分享 / 151

第七章

价值定位：为什么买你的产品？ / 153

品牌价值指的是消费者能够感知到的价值，产品和品牌的价值只有
让消费者感知到，才具有实际的意义。从这个角度来说，消费者的感知
才是真相。

与其花精力做很多让人记不住、分不清的平凡产品，不如集中企
业所有精力打造一款真正的极致产品，让消费者用了之后就忍不住发出
“Wow！”的赞叹。

当人们谈论好品牌的时候，其实是在谈论背后的好价值。

品牌价值：基于消费者行为和价值观 / 155

品牌价值定位的三个层级 / 157

传统文化的渗透 / 168

人性的复杂性决定了营销的复杂性 / 169

潜意识影响消费者作决定 / 174

案例分享 / 178

后记

从定位到双定位：百年营销理论变迁 / 182

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双定位:品牌战略体系创新思维作者简介

韩志辉

管理科学与工程博士

工商管理（消费大数据方向）博士后

农业农村部农产品加工业专家委员会专家委员

清华大学、山东大学等特聘讲师、客座教授韩志辉

管理科学与工程博士

工商管理（消费大数据方向）博士后

农业农村部农产品加工业专家委员会专家委员

清华大学、山东大学等特聘讲师、客座教授

光华博思特营销咨询机构总裁

20多年来专注于市场竞争、品牌战略领域的研究。2007年出版专著《创造附加值》，提出创造附加值理论体系。韩志辉博士是中国营销策划界集实战经验、理论研究和学术高度于一体的专家，先后为500多家企业进行营销战略、品牌策划和咨询服务。他创立和领导的光华博思特营销咨询机构已成长为国内知名的品牌营销战略咨询机构。

雍雅君

品牌营销实战专家

长期专注于品牌经济领域的研究

光华博思特营销咨询机构品牌总监

具有丰富的企业实战经历和品牌营销咨询经验。深入研究中国企业品牌战略的核心，研究在高度竞争时代品牌致胜的关键，结合多年品牌战略咨询的成功经验，进一步挖掘定位理论的内涵，提出了具有指导意义和实战价值的“双定位模式”。系统总结出品牌形象构建理论——品牌形象钻价值理论。荣获“2018中国品牌影响力年度贡献人物”奖。