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市场营销策划 版权信息
- ISBN：9787302506218
- 条形码：9787302506218 ; 978-7-302-50621-8
- 装帧：一般胶版纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
市场营销策划 本书特色
希望读者通过本书掌握策划的基本原理、营销策划的前沿思想、营销策划的创意技巧与方法。进一步掌握营销调研、营销分析策划，*终熟练运用营销战略策划、产品与品牌策划、定价策划、渠道策划、广告策划、公关策划、促销策划的原理与实践操作要领。
市场营销策划 内容简介
本书以策划学的基本原理为基础，借助创造性思维与创造性方法，对市场营销策划活动进行全面的梳理。本书兼具理论性与实践性，并大量结合案例分析。本教材共分为十一章。**章是市场营销导论。第二章是营销策划创意。第三章是营销策划的程序与成果。第四章是营销调研策划。第五章是营销环境分析。第六章是营销战略策划。第七章是产品与品牌策划。第八章是价格策划。第九章是渠道策划。第十章是广告与促销策划。第十一章是公关策划。本书大约26万字。
市场营销策划 目录
目 录
**章营销策划导论
**节 策划概述
第二节 营销策划概述
第三节 营销策划新思维
第四节 网络营销新理念
思考题
第二章营销策划创意
**节 营销策划创意概述
第二节 营销策划创意模型
思考题
第三章营销策划的程序与成果
**节 营销策划过程模型
第二节 营销策划书
思考题
第四章营销调研策划
**节 营销调研策划概述
第二节 营销调研的方法与技巧
第三节 营销调研策划书
第四节 网络调查
思考题
第五章营销环境分析
**节 行业分析
第二节 企业微观环境分析
第三节 互联网环境下的消费分析
思考题
第六章营销战略策划
**节 营销定位战略
第二节 竞争战略
第三节 营销战略新思维
思考题
第七章产品与品牌策划
**节 产品策划概述
第二节 新产品开发与上市策划
第三节 品牌创建策划
第四节 网络产品策略
思考题
第八章价格策划
**节 价格策划概述
第二节 定价策略
第三节 网络定价策略
思考题
第九章渠道策划
**节 渠道策划概述
第二节 营销渠道发展趋势
第三节 渠道策划实务
思考题
第十章广告与营业推广策划
**节 促销策划概述
第二节 广告策划
第三节 营业推广策划
思考题
第十一章公共关系策划
**节 公共关系策划概述
第二节 公共关系专题活动策划
第三节 网络公共关系
思考题
参考文献
展开全部
市场营销策划 节选
第三章 营销策划的程序与成果 1.了解营销策划过程模型，掌握X型三阶段营销策划过程模型； 2.掌握营销策划书的格式与内容。 **节营销策划过程模型 策划的阶段划分，实际上就是对策划整个过程的分析和分解，理清策划的方向、思路和问题，对策划给予指导。 一、营销策划过程模型概述 1.约翰·迈力特的策划阶段划分 约翰·迈力特是美国著名的策划大师，他曾在美国国家资源策划委员会提出了著名的策划过程三段论。他指出，策划通常要经历三个阶段：设定目标、测定现状、设计明确的活动计划。 他认为，将管理所推行的策划业务分成三个广泛的阶段，似乎更易于理解。这三个阶段相互间有密切的关联，大体上同时进行，一定能相互给予影响。 2.艾德伍德·班菲尔德的策划“四阶段论” 美国哈佛大学艾德伍德·班菲尔德指出，为便于计划，可将策划过程分为四个阶段，使计划更合理：状况的分析、目标设定并具体化、行动路线的设计和结果的比较评估。 3.X型三阶段营销策划过程模型 以上两位大师的策划过程模型都比较简单，所涉及的内容也基本一致，其区别只有两点，一是前者将目标放在了**位，将现状分析放在第二位，而后者相反，将前两项颠倒。其实，这只是文字表述的需要，从思维角度来讲，两者并没有先后之别，而是需要反复思考，互为条件，约翰·迈力特也明确指出“这三阶段相互间有密切的关联，大体上同时进行”。二是后者较前者增加了第四步“结果的比较评估”，使策划方案多了一个事后评估。其实，前三个阶段已经形成了一个相对独立的策划方案，接下来要进入实施阶段，实施之后才产生结果，为了便于分析，第四阶段暂时舍弃。 我们结合以上两种观点，从思维的角度提出三阶段策划过程模型。从思维的角度来看，这三阶段分别经历了从发散思维到集中思维再到发散思维的过程，我们将其形象地称为X型三阶段营销策划过程模型，如图31所示。 图31 X型三阶段营销策划过程模型 二、**阶段：现状调研，知己知彼 首先，我们从四个方面进行系统调研。这四个方面分别是环境检测、自我分析、竞争扫描和消费者洞察。 1.环境检测 环境检测主要指宏观环境，宏观环境检测可以使用PEST模型，即政治（political）、经济（economic）、社会（social）、科技（technological），如图32所示。 （1） 政治因素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。 （2） 经济因素，是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 （3） 社会因素，是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。 （4） 技术因素，不仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 对环境的分析*终要进行归纳总结，提出企业在外部环境中面临的机会与威胁。 图32 宏观环境检测 2.自我分析 自我分析是指发现自己的长处与短处，明确自己的核心竞争力。自我分析的内容包括企业战略、企业管理层、企业核心竞争力、企业优势、企业文化等。 3.竞争扫描 竞争扫描主要指分析竞争对手，找出自己的优势与劣势。企业要明确自己的主要竞争对手是谁，其经营战略、经营目标、竞争优势、竞争能力是什么。 4.消费者洞察 消费者洞察是环境分析的重点。企业*终为消费者提供产品与服务，企业必须洞察消费者的消费需求，寻找满足该需求的*佳途径，实现消费者与企业的双赢。 消费概念应当是*重要的消费特征的集合，内容包括人口特征、个性特征、核心利益、消费特征等。 新产品开发 菲利浦·科特勒认为，在产品的开发中，产品的概念有着重要的地位。例如,一位食品加工商要开发一种粉状的牛奶添加剂，他首先要明确这种产品能增加什么营养，这是不是消费者所强烈要求的。除此之外，还要调查消费者对产品的其他要求。他要问以下问题： (1) 谁使用这种产品？是婴儿、儿童、少年、青年、中年或老年人？ (2) 这种产品的主要益处是什么？口味、营养、提神、健身？ (3) 使用这种饮料的主要场合在哪儿？早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵？ 根据消费者的这些问题，这位食品加工商就会形成几个产品概念。 概念1：一种快速早餐饮料，使成年人很快能得到营养并且不需要准备早餐; 概念2：一种可口的快餐饮料，供孩子们中午饮用提神； 概念3：一种康复补品，适合老年人夜间就寝时饮用。 可见，产品概念是产品能够满足消费者某种需求的重要特征的集合。 其他如广告策划、公关策划也莫不如此。例如，读者或观众是否会喜欢这个广告？这一公关活动提供或保护了公众的什么利益？能吸引他们参加吗？等等。 三、第二阶段：聚焦核心，锁定关键点 在全面调查之后，应当进行聚焦。聚焦包括：方向聚焦，明确策划的目标；高度聚焦，提出经营战略和营销定位；概念聚焦，提炼策划主题。因此，营销策划的关键点包括策划的目标、企业的经营战略、市场营销的定位、活动主题等。 （一） 策划目标 策划目标大致分两种情况，在问题导向性策划中，问题的解决是策划的主要目标。而在现状改善型策划中，策划目标本身也需要策划。在策划目标中应明确本次经营活动要改善的内容与重点是什么？改善到什么程度？策划目标必须具有合理性，既要能够完成，又能开发企业潜能。另外，所有目标都要按部门、按过程进行分解。 （二） 经营战略 经营战略是对于企业长期发展问题的策划。首先，企业经营战略要明确企业的使命或愿景。企业作为社会大家庭的一个成员，其社会责任是什么？企业要致力于改善人类生活的哪个领域，达到什么样的水平？以此作为企业的*高理想，鼓舞企业全体员工的工作热情。其次，企业经营战略要提出自己的核心经营理念，即企业要提供什么样的产品与服务，主要用来满足人们的何种需求，以此来指导企业各个方面的经营活动。 1.企业愿景 愿景就是告诉人们“企业是什么”，告诉人们企业将做成什么样子，是对企业未来发展的一种期望和描述。只有清晰地描述企业的愿景，员工、社会、投资者和合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识。 亨利·福特在一百年前说他的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽车”。 青黛的愿景：使青黛成为*具竞争力的东方医药美容品牌，引领健康时尚潮流! 美国航空公司提出要做“全球的领导者”。 2.企业使命 企业使命主要是界定自己的社会角色，是从社会生活的角度提出自己的经营目的、经营范围等。 迪士尼公司：使人们过得快活。 维王教育：拯救普通话。 麦肯锡公司：帮助杰出的公司和政府更为成功。 J&J公司：强调人类健康信条。 荷兰银行：通过长期的往来关系，为选定的客户提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东*乐意投资的标的及员工*佳的职业发展场所。 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。 3.企业核心经营理念 所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是企业价值观与正确经营行为的确认。 各大品牌的理念 星巴克：出售的不仅仅是咖啡。“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这句著名的广告词绝妙地诠释出星巴克（Starbucks）“第三生活空间”悠闲、舒适和浪漫的意境。 三星：时尚设计。 诺基亚：科技以人为本。 苹果：不同凡“想”。 GE：重视实际和价值。 3M：尊重革新和创意。 摩托罗拉：强调持续革新和改善。
市场营销策划 作者简介
张存明，山东交通学院经济与管理学院，市场营销专业副教授，教研室主任。主要科研方向：市场营销管理、交通运输管理、汽车企业管理。主编教材《广告策划与管理》、《网络营销》等5部；发表专业论文20余篇；主持或参与省、厅级课题12项。兼任山东行为科学学会理事，山东职业技能鉴定中心顾问。
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