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普通高等院校“十三五”规划教材市场调查与预测 版权信息
- ISBN：9787302511243
- 条形码：9787302511243 ; 978-7-302-51124-3
- 装帧：一般胶版纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
普通高等院校“十三五”规划教材市场调查与预测 本书特色
本书紧紧围绕应用型本科创新人才的培养目标，坚持创新、改革的精神，体现新的课程体系、新的教学内容和教学方法，以提高学生整体素质为基础，以能力为本位，兼顾知识教育、技能教育和参考教育。编写者力求能贴近高等职业教育教学实践，更好地体现出高等教育知识性与职业性相结合的特色。
普通高等院校“十三五”规划教材市场调查与预测 内容简介
本书既有一般理论的阐述，又有实践所需要的具体方法的介绍。另外，为了便于读者阅读与学习，我们在编写时融合了多种教学方法，体现在体例方面具体如下：在各章前编写了学习目标、引入案例；在各章中添加了很多有助于阅读和理解的宝贵资料，如小思考及分析提示；在各节后作了小结、给出了案例分析；在各章后设计了一个总结性案例；各章后是本章小结、主要概念、基本训练、案例分析、实践训练。通过这些精心的安排，力求形成“优选、简明、适用、通俗”的高职高专精品教材特色。
普通高等院校“十三五”规划教材市场调查与预测 目录
项目一认识市场调查工作
任务一 市场调查概述
任务二 市场调查的内容
任务三 市场调查的类型
任务四 组织市场调查的原则、程序和基本要求
案例分析
课后实训
项目二设计市场调查方案
任务一 认识市场调查方案
任务二 市场调查方案的主要内容
任务三 市场调查方案的可行性分析与总体评价
任务四 市场调查方案的格式
案例分析
课后实训
项目三选择市场调查方法
任务一 文案调查法
任务二 实地调查法
任务三 网络调查法
案例分析
课后实训
项目四设计市场调查问卷
任务一 设计调查问卷的准备工作
任务二 设计调查问卷的内容
任务三 调查问卷询问技术
任务四 调查问卷中常用量表的设计
案例分析
课后实训
项目五选择市场调查组织方式
任务一 认识市场调查组织方式
任务二 抽样调查
任务三 抽样技术
案例分析
课后实训
项目六组织实施市场调查
任务一 选择市场调查机构
任务二 选拔和培训市场调查人员
任务三 市场调查工作的开展
案例分析
课后实训
项目七整理与分析市场调查资料
任务一 资料整理与分析的意义和原则
任务二 文案资料的整理
任务三 原始资料的整理
任务四 资料的基础分析
案例分析
课后实训
项目八认识市场预测
任务一 市场预测的含义、特点和原则
任务二 市场预测的类型
任务三 市场预测的作用
任务四 市场预测的基本原理
任务五 市场预测的内容
任务六 市场预测的步骤
案例分析
课后实训
项目九实施定性预测
任务一 综合意见法
任务二 德尔菲法
任务三 头脑风暴法
案例分析
课后实训
项目十实施定量预测
任务一 时间序列预测法
任务二 回归分析预测法及其应用
任务三 认识常用统计软件
案例分析
课后实训
项目十一撰写市场调查报告
任务一 认识市场调查报告
任务二 撰写市场调查报告
任务三 市场调查口头报告
任务四 市场调查结果的后续跟进
案例分析
课后实训
参考文献
展开全部
普通高等院校“十三五”规划教材市场调查与预测 节选
项目三 选择市场调查方法 学习目标 1.能够熟练应用文案调查法； 2.能够熟练应用实地调查法； 3.能够熟练应用网络调查法； 4.能够根据市场调查的要求，选择合适的市场调查方法。 日本是如何推理出大庆油田机密的？ 20世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格保密的。日本为了确定能否和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的位置、规模和加工能力。为此，日本情报机构从中国公开的刊物中收集了大量有关的信息，对所收集的信息进行了严格的定性及定量处理后，得出了有关大庆油田的位置、规模和加工能力的准确情报。 1.大庆油田的位置 首先，日本情报机构从1964年的《人民日报》上看到了题为“大庆精神大庆人”的报道，从而判断出中国的大庆油田确有其事。以此为线索，日本情报机构开始全面收集中国报纸、杂志上有关大庆的报道。在1966年的一期《中国画报》上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只有在北纬46°~48°区域内的冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下30℃的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚的一层土，根据土的颜色和厚度，日本情报机构得出了“大庆油田在东北三省偏北”的结论。 1966年10月，日本情报机构又对《人民中国》杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了“*早的钻井是在北安附近着手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不会太远；在王进喜的事迹报道中有这样一段话：“王进喜一到马家窑看到大片荒野说：‘好大的油海!我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。’”于是日本情报机构从伪满旧地图上查到：马家窑是位于黑龙江海伦县（现海伦市）东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机构终于得到了大庆油田位置的准确情报。 2.大庆油田的规模 为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹做了进一步的分析。报道说：“王进喜是玉门油矿的工人，是1959年到北京参加国庆之后志愿去大庆的。”日本情报机构由此断定：大庆油田在1959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认为：马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公里的范围。估计从东北北部到松辽油田统称为“大庆”。 3.大庆油田的加工能力 为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期《中国画报》上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约5米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆油田年产量可增至1200万吨。通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨的需要。 有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采使用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。 资料来源：百度文库. 思考：案例中采用了哪种调查法，这种方法有什么优点？ 市场调查资料收集在整个市场调查工作中具有极其重要的作用，所有的市场调查、预测和市场决策都是建立在市场调查资料收集的基础之上，而要做好市场调查资料的收集就要学会运用不同的市场调查方法。市场调查获取的信息资料包括二手资料（文案资料）和一手资料（原始资料），收集二手资料的方法叫作文案调查法，收集一手资料的方法主要包括访问调查法、观察法和实验法等实地调查法。网络调查法既可用于收集二手资料，也可用于收集一手资料。 任务一文案调查法 一、文案调查法的含义 文案调查法又称二手资料调查法、间接调查法、资料查询调查法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧，这是一项艰辛的工作，要求有耐性、创造性和持久性。 二、文案调查法的特点 （一） 文案调查法的优点 1.不受时空的限制 从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料；从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关企业外部市场环境的资料。 调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料，与实地调查相比，文案调查实施起来更方便、更自由，只要找到文献资料就可以查阅，成本较低。 2.文案调查收集到的资料可靠性和准确性较强 二手资料都是对已有资料的分析，因此不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息内容较为真实、客观，特别是政府机关信息中心发布的资料。 （二） 文案调查法的缺点 1.资料的适应性差 资料的适应性差主要表现为衡量资料的单位、资料的分组和资料的收集时间存在差异，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时反映。 2.资料收集受主观因素影响较大 文案调查要求调查人员有较扎实的理论知识、较强的专业技能和技巧，需要具有一定的文化水平的人才能胜任，所以调查人员的素质会影响资料收集的有效性。 二手资料的优点和局限性 使用文案调查法收集到的二手资料也有一定的优点和局限性。 一、二手资料的优点 1.节约调研费用和时间 收集一手资料的过程比较复杂，它往往涉及调查方案的设计、调查表的设计和试用、抽样设计、调查人员的挑选和培训、调查活动的具体实施、数据的整理和分析等一系列非常复杂的程序，这些都使一手资料的收集需要花费更多的费用和时间。由于二手资料是已经存在的，直接或者稍做加工就可以拿来使用，所以获取二手资料的成本更低、费用更少且速度更快。 2.受时间和金钱等因素的限制，有些信息只能通过二手资料获得 由于受到种种因素的制约，有些二手资料是市场调查者无法通过直接调查取得的，例如由国家统计局普查结果所提供的数据，是不可能由任何一个调查公司收集得到的。*关键的是，这些资料很容易以较低的成本从统计机构获得。 3.在特定情况下，二手资料可能比一手资料更准确 由于受到各种因素的制约，在一些特定情况下，二手资料可能比一手资料更加准确。例如企业想获得竞争对手的销售额、利润等信息，它可以通过官方渠道直接获得这些资料，而且这种资料往往比自己去调查获得的一手资料更加准确。 二、二手资料的局限性 1.二手资料是为了其他特定目标而收集的资料 由于二手资料是为了其他特定目标而收集的资料，可能满足不了调研人员对数据的要求。 （1） 二手资料的度量标准与研究者所需的度量标准不符。例如，某项研究需要一份根据面积大小来划分的商业机构的名单，而得到的资料可能根据销售额、雇员人数和利润水平等来划分；又如，某企业想与竞争对手比较花费在每瓶饮料上的促销费用，但获取的数据却显示，有些企业所给出的促销费用仅仅指现场促销费用，而有些企业则把广告费用作为促销费用的一项重要组成部分，这就给企业的资料分析工作带来了比较大的困难。 （2） 二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用。 2.有些情况下根本不存在相关的二手资料 必须指明的是，有些情况下根本不存在相关的二手资料。例如，调查人员想得到消费者对于一种新产品的看法及态度，这时就需要通过实地调查直接收集一手资料，因为市场上不存在这方面的资料；又如，企业需要评估其推出的新款轿车，这时也必须向顾客展示此款轿车，并收集顾客对此车的评价和意见。 3.二手资料缺乏准确性 二手资料是已存在的资料，它们是其他机构或人员为其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料，这些资料在被收集、整理及分析的过程中难免会存在一些错误，甚至会被人为地扭曲，这些都会使二手资料缺乏准确性。因此，在进行二手资料的收集和分析时，对调查人员的去伪存真能力就提出了较高的要求。 4.二手资料缺乏时效性 因为二手资料主要是历史资料，过时的资料较多，难以反映现实中的新情况和新变化。例如，调查人员收集到了大量有关中国消费者购买力的数据，结果在使用时却发现是三年前的数据，而在这三年中，中国消费者的购买能力已经发生了翻天覆地的变化，这就使收集到的数据变得毫无价值。此外，二手资料的出版周期也会影响二手资料的时效性。 5.相关的二手资料不充分 由于收集二手资料要受到很多条件的限制，这就使我们在一定条件下收集到的二手资料可能不全面。例如，体验营销在我国出现的时间比较晚，所以我国现有的有关体验营销的二手资料就不是很全面，这也是我们在进行此方面研究时要参考英文文献的主要原因。 通过上面的分析，现在你应该意识到，你所读到的并不全是正确的。每次收集到一些资料后，在依据这些资料做决定前，一定要对其做出评价，以决定二手资料的可信度。 三、文案调查法的作用 （一） 文案调查可以发现问题并为决策者提供重要的参考依据 文案调查通常作为市场调查的首选方式，几乎所有的调查都开始于文案调查，只有当文案调查资料不能提供足够的证据时，才进行实地调查，因此文案调查为决策者提供重要的参考依据。 （二） 文案调查可以为实地调查创造条件 （1） 通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。 （2） 文案调查所收集的资料还可用于证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。 （3） 利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。 （4） 利用文案调查资料，可以有助于探讨现象发生的各种原因并进行说明。 （三） 文案调查可用于经常性的市场调查 与文案调查相比，实地调查更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，可以随时根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场调查信息。 四、文案调查法的应用范围 文案调查法通常用于以下四种情况的研究。 （一） 市场供求趋势分析 通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，某企业近几年的营业额平均以10%的速度增长，根据此信息可推测未来几年营业额的变动情况。 （二） 市场现象之间的相关分析和回归分析 利用一系列具有相互关系的现有资料进行相关分析和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。 （三） 市场占有率分析 分析一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，了解企业的竞争地位和盈利能力。 （四） 市场覆盖率分析 市场覆盖率分析是本企业产品的投放地区占应销售地区的百分比，反映企业商品销售的广度和宽度。 五、文案资料的来源
普通高等院校“十三五”规划教材市场调查与预测 作者简介
刘一书，市场营销教师，主要研究家方向：市场营销、品牌管理、市场规划与分析。
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