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广告学特色专业系列教材广告策划 版权信息
- ISBN：9787811058574
- 条形码：9787811058574 ; 978-7-81105-857-4
- 装帧：暂无
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
广告学特色专业系列教材广告策划 内容简介
在中国大学的体系里具有无可争辩的神圣性。因为，教材具有知识的传统谱系，有问题的标准答案，有的操作规程。专业建设的主要工程就是建设教材体系。而我讲授广告学多年，深知在广告学领域中，教材必得与时俱进替代更换。这个产业领域进展太快，经验和案例的积累十分丰富，而广告学的各个知识领域几乎每隔几年就有一个大幅度的变化。
广告学特色专业系列教材广告策划 目录
**章 广告策划概述
**节 策划的历史渊源
第二节 广告策划的概念与作用
第三节 广告策划内容
第四节 广告策划的类型与原则
第二章 广告策划的理论依据
**节 广告策划中的思维方法
第二节 广告策划与传播学原理
第三节 广告策划与市场学原理
第四节 广告策划与消费者行为
第五节 广告策划与文化观念
第六节 广告策划与整合营销传播
第三章 产品认识与定位
**节 产品认识
第二节 产品分析
第三节 产品定位
第四节 广告定位策略
第四章 市场调查与分析
**节 市场调查的一般方法
第二节 广告市场调查
第三节 广告市场分析
第五章 广告创意
**节 广告创意
第二节 几种经典创意法
第三节 几种常见广告类型的创作
第六章 广告战略策划
**节 广告战略策划概述
第二节 广告目标策划
第三节 广告战略设计
第七章 广告策略策划
**节 广告表现策略
第二节 广告推进策略
第三节 广告实施策略
第八章 广告媒体策划
**节 广告媒体概说
第二节 传播媒体的发展
第三节 媒体的功能——有关大众媒体的理论
第四节 广告媒介策略
第五节 媒介策略制订
第六节 媒介广告价值评估
第九章 广告文案的创意与策划
**节 广告文案概述
第二节 广告文案的内容
第三节 广告文案主题创意
第四节 主题创意的方法
第五节 广告文案语言创意
第十章 广告预算策划
**节 广告预算策划的作用
第二节 广告预算的分类
第三节 广告预算策划
第四节 广告预算的方法
第五节 广告预算的分配
第六节 广告预算的管理
第十一章 广告策划效果评估
**节 广告策划效果评估的内容
第二节 广告策划效果评估的标准
第三节 广告效果评估的方法
第十二章 广告策划书
**节 广告提案
第二节 广告策划书实施
第三节 广告策划方案评价
参考文献
后记
**节 策划的历史渊源
第二节 广告策划的概念与作用
第三节 广告策划内容
第四节 广告策划的类型与原则
第二章 广告策划的理论依据
**节 广告策划中的思维方法
第二节 广告策划与传播学原理
第三节 广告策划与市场学原理
第四节 广告策划与消费者行为
第五节 广告策划与文化观念
第六节 广告策划与整合营销传播
第三章 产品认识与定位
**节 产品认识
第二节 产品分析
第三节 产品定位
第四节 广告定位策略
第四章 市场调查与分析
**节 市场调查的一般方法
第二节 广告市场调查
第三节 广告市场分析
第五章 广告创意
**节 广告创意
第二节 几种经典创意法
第三节 几种常见广告类型的创作
第六章 广告战略策划
**节 广告战略策划概述
第二节 广告目标策划
第三节 广告战略设计
第七章 广告策略策划
**节 广告表现策略
第二节 广告推进策略
第三节 广告实施策略
第八章 广告媒体策划
**节 广告媒体概说
第二节 传播媒体的发展
第三节 媒体的功能——有关大众媒体的理论
第四节 广告媒介策略
第五节 媒介策略制订
第六节 媒介广告价值评估
第九章 广告文案的创意与策划
**节 广告文案概述
第二节 广告文案的内容
第三节 广告文案主题创意
第四节 主题创意的方法
第五节 广告文案语言创意
第十章 广告预算策划
**节 广告预算策划的作用
第二节 广告预算的分类
第三节 广告预算策划
第四节 广告预算的方法
第五节 广告预算的分配
第六节 广告预算的管理
第十一章 广告策划效果评估
**节 广告策划效果评估的内容
第二节 广告策划效果评估的标准
第三节 广告效果评估的方法
第十二章 广告策划书
**节 广告提案
第二节 广告策划书实施
第三节 广告策划方案评价
参考文献
后记
展开全部
广告学特色专业系列教材广告策划 节选
《广告策划/广告学特色专业系列教材》： 一、广告策划的类型 商业广告策划可以分为以下几种类型： （1）广告运动策划和广告活动策划。 （2）为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划。 ①促销广告运动活动；②形象广告运动活动；③观念广告运动活动；④解决问题广告运动活动。 （3）针对不同对象的广告运动（活动）及其策划。 二、广告策划的原则 作为科学活动的广告策划，其运作有着自己的客观规律性。进行广告策划，必须遵循以下原则。 1.统一性原则 统一性原则，要求在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的*优效果。广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面的内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。没有广告策划的统一性原则，就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾，广告策划也就失去了存在的意义。 统一性原则具体体现在这样几个方面：广告策划的流程是统一的，广告策划的前后步骤要统一。从市场调查开始，到广告环境分析、广告主题分析、广告目标分析、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告发布，直到广告效果测定等各个阶段，都要有正确的指导思想来统领整个策划过程。广告所使用的各种媒体要统一，既不要浪费性重叠，以免造成广告发布费用的浪费，也不要空缺，以免广告策划意图不能得到完美实现。媒体与媒体之间的组合是有序的，不能互相抵触，互相矛盾，甚至在同一媒体上，广告节目与前后节目内容也要相统一，不可无选择地随便安排。产品内容与广告形式要统一，如商品本身是高档产品，那么广告中就不可出现“价廉物美”的痕迹。广告要与销售渠道相统一，广告的发布路线与产品的流通路线要一致，不能南辕北辙，产品到达该地区而广告却没有，形成广告滞后局面，或者广告发布了，消费者却见不到产品。广告策划不能各自为政、各行其是，广告策划的整个活动过程是个统一的整体。 2.调适性原则 统一性原则是广告策划的*基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。以不变就万变，这不可能在市场活动中游刃有余。客观事物的发展与市场环境、产品情况并不是一成不变的，广告策划也不可能一下子面面俱到，也总是要处于不断的调整之中。只强调广告策划的统一性原则，忽视了调适性原则，广告策划必然呈现出僵死的状态，必然会出现广告与实际情况不一致的现象。广告策划的统一性原则，也要求广告策划活动要处于不断的调整之中，以保证广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则的约束下，具有一定的弹性。这样，策划活动才能与复杂多变的市场环境和现实情况保持同步或*佳适应状态。 及时地调适广告策划，主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。广告对象，是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。当原先瞄准的广告对象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。美国广告大师大卫·奥格威在1963年的一份行销计划中说：“也许，对于业务员而言，*重要的一件事就是避免使自己的推销用语（salestalk）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售大概就差不多了。”二是创意不准。创意是广告策划的灵魂，当创意不准，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能完美实现广告目标时，广告主体策划就要进行适当的修正。三是广告策略的变化。原先确定的广告发布时机、广告发布地域、广告发布方式、广告发布媒体等不恰当，或者出现新情况时，广告策划就要加以调整。 ……
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