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品牌大计:公司品牌创建指南 版权信息
- ISBN：9787516423332
- 条形码：9787516423332 ; 978-7-5164-2333-2
- 装帧：一般纯质纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
品牌大计:公司品牌创建指南 本书特色
适读人群 ：本书适合企业的经营层和管理人员、从事营销学教学与研究的人员，以及对营销感兴趣的各界人士阅读。特点一：本书采取独有的“案例+案例解析+深度学习”三段表达方式，实操性强。 特点二：本书的案例都有配套的漫画，更具可读性。 特点三：本书讲述了企业战略品牌营销从规划到执行过程中所遇到的各种观念冲突、解决方法冲突、不同品牌专家间的冲突等，为读者提供正确的品牌营销运作方法。
品牌大计:公司品牌创建指南 内容简介
本书介绍了中国传统企业从卖产品到卖品牌过程中，品牌的萌动，到品牌方案的制订，再到品牌的落地实施中碰到的企业内部观念的冲突、品牌实施中不同解决方法的冲突及与品牌专家的冲突，讲述了战略品牌营销从规划到执行的过程中，企业应该注意的问题和正确的思考运作方法。
品牌大计:公司品牌创建指南 目录
目 录
**章 品牌决策
案例思考
● 许爽品牌决策的方式方法正确吗？做品牌应该是怎样的步骤？
案例解析
● 误将品牌的手段当成品牌的目标
● 科学品牌决策步骤
● 传统企业创品牌为什么更容易错误决策
● 决策错误的根在哪里
深度学习 品牌战前须知
● 做品牌要先做好战略
● 今天创品牌为什么要以公司品牌为主
● 品牌化的营销是创建公司品牌的核心
● 不会管理公司，品牌终成泡影
● 创建公司品牌要会平衡
第二章品牌战法
案例思考
● 许爽与李阳探讨的好时光品牌战法有问题吗？问题在哪里？
案例解析
● 品牌创建的责任主体到底是谁
● 误将品牌过去流行的战法当成现在的战法 / 026
深度学习 品牌从1.0 到5.0 的战法升级
● 品牌1.0 版 / 027
● 品牌2.0 版 / 028
● 品牌3.0 版 / 028
● 品牌4.0 版 / 029
● 品牌5.0 版 / 029
第三章 品牌总监
案例思考
● 李阳为什么背离初衷选择了业绩优先？请分析原因。如何选择和用好品牌化营销高管？
案例解析
● 别被“思路决定出路”带沟里了
● 公司品牌化营销阶段业绩提成制的弊端
● 创建公司品牌，鱼与熊掌能否兼得
深度学习 公司品牌化营销高管用人术
● 不清楚战略不要选聘
● 区别战略人才与战术人才
● 重要的不是判断是不是人才
● 解析人才的能力结构
● 公司品牌不同阶段用不同的人
● 有文化冲突未必不好
● “许大饼”要不得
● 懂得职业锚定用人
● 注意组织体制配套
第四章 创牌之难
案例思考
● 传统企业创品牌，难点在哪里？为什么需要寻找“外脑”支持？
案例解析
● 难以发现品牌认知的盲区
● 难在边想边干已成为习惯
● 难在不能持续稳定执行
● 难在不能优生优育
● 难在难以找到一个真正的“外脑”
深度学习 寻找品牌专业机构支持的方法
● 品牌服务产业链上游：如何选评战略管理品牌专家
● 品牌服务产业链中游：如何选评形象专家与法律专家
● 品牌服务产业链下游：如何选评品牌运营与传播专业机构
第五章 品牌观念
案例思考
● 如何甄别公司品牌顾问？
案例解析
● 刘备没有诸葛亮，有三国演义吗
● 全科的好还是专业的好
● 注意“大医院小医生”的问题
● 注意各种推荐方式的利弊
深度学习 找观念契合的品牌专家
● **观，品牌的本质的理解
● 第二观，品牌之虚与实
● 第三观，公司品牌不同阶段对用户关系管理的方式差异
● 第四观，品牌生命力塑造是个永远进行时
● 第五观，全面拥抱新技术
● 第六观，品牌接触点管理比传播更重要
第六章 品牌诊断
案例思考
● 品牌内部诊断调研为什么要涉及非营销部门？品牌诊断对企业的价值是什么？ 企业要制订品牌战略， 如何对自己做一个全面的诊断？
案例解析
●将营销等于促销，诊断内容自然狭窄
● 没有真正搞懂定位是误解的重要原因之一
深度学习 战略品牌规划中企业自我诊断要略
● 企业诊断对战略品牌形成的重要意义
● 开展品牌影响全要素诊断研究
● 不要忽视研发体系的技术导向对品牌营销的影响
● 关注生产部门的内部视角对品牌的影响
● 注意品牌营销与产品营销不同视角下的问题所在
● 关注行业差异对品牌战略的影响
● 洞察同行业不同市场的品牌差异
● 不定期内部诊断可增加企业的活力
第七章 外部洞察
案例思考
● 外部调研的方法与传统的市场调研方法差异在哪里？战略品牌规划中的外部研究如何开展？
案例解析
● 外部调研方法
● 外部对标研究的品牌立场
深度学习 战略品牌规划中外部调研的方法
● 成长期研究竞争为主，成熟期研究市场为主
● 按照用户价值分阵营研究
● 战略研究重在提炼其道，而不是促销术
● 重视竞争品牌的趋势重于当下的品牌表现
● 从你的资源和能力出发研究市场和竞争的机会
第八章 战略研讨
案例思考
● 企业应如何组织战略规划的报告研讨？ 如何评价品牌专业机构的咨询质量？
案例解析
● 正确把握战略品牌报告会的机密层级
● 公司品牌战略研讨具有机密性
● 咨询报告很专业，与培训差异极大
深度学习 战略、策略、战术报告会的组织和机要处理
● 战略、策略、战术方案报告的差异
● 战略、策略与战术报告研讨会的风格差异
● 品牌营销战略、策略会的研讨组织
● 部门经理参加战略、策略研讨的机密控制方法
第九章 品牌大计
案例思考
● 如何理解专家组在好时光现有的基础上进行品牌化改造的战略规划？
案例解析
● 有争论未必是坏事
● 当下正确未必就是正确的
● 情怀再美好还得立足于竞争现实
● 富贵了更要回归商业的本质
深度学习 渠道与品牌定位的匹配
● 两种不同的分销渠道设计起点
● 品牌需要以用户行为为起点进行分销设计
● 全渠道并不适合所有品牌
第十章 无培训不品牌
案例思考
● 执行品牌方案， *重要的是什么？如何通过培训提高品牌项目的执行效果？
案例解析
● 宋卫平为何说“唯有培训方有企业”
● 品牌培训**课：品牌规划方案
● 培训效果是落地的关键
深度学习 品牌创建中的培训方法及应用
● 区分演讲与培训
● 培训的类型
● 品牌营销咨询式培训法
● 尝试做*有实效的咨询式培训
● 品牌构建咨询式培训实战案例解读
● 杭萧钢构股份公司的咨询工程类咨询式培训
● 红蜻蜓集团的简单型咨询式培训
第十一章 品牌执行
案例思考
● 好时光的品牌战略执行为什么会出现问题？如何理解品牌营销组织体制对品牌创建的作用？
案例解析
● 新战略需要组织配套
● 绩效改革随行
● 个人英雄未必能做好品牌
深度学习 与品牌战略相匹配的组织与绩效设计要诀
● 先有战略，后有组织设计
● 组织设计的灵魂是谁
● 组织设计思维方式示例
● 不同阶段组织设计的差异
● 组织设计如何降低人力成本
● 大组织平台化是趋势
第十二章 草创品牌的夭折
案例思考
● 许力的品牌事业为何难以持续？ 真正的原因是什么？
案例解析
● 用卖产品的思维做品牌
● 品牌创建做不到闭环就如东施效颦
● 有退路的企业难以做好品牌
深度学习 品牌零售运营商的十一项修炼
● 业务角色转型
● 经营模式转型
● 规划管理转型
● 生意观念转型
● 企业文化转型
● 人力资源转型
● 产品组织转型
● 生产管理转型
● 价格策略转型
● 店铺销售管理转型
● 传播转型
第十三章 品牌新征程
案例思考
● 如何理解好时光的品牌发展新问题？你认为新形势下，好时光的品牌战略应该怎么做？ / 240
案例解析
● 赋能渠道，帮扶转型 / 241
● 客户细分，深化客户关系管理 / 241
● 品牌之果未到采摘时， 需要持续投入 / 242
● 品牌化的沟通需要与时俱进 / 242
● 竞争快半步，迎接挑战 / 243
深度学习 不同产品周期企业参与品牌竞争的战略要点
● 导入期：要善于利用和掌握新技术 / 244
● 成长期：性价比与快速扩张*重要 / 245
● 成熟期：品牌战，更挑战您心智的经营能力 / 247
● 衰落期：新产品、新技术的培育 / 248
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品牌大计:公司品牌创建指南 节选
品牌从1.0 到5.0 的战法升级 品牌战既然有2.0 版本，自然就有1.0 版本，有更高级版本。具体情况如何？我们如何确定自己所采用的战法是否还是先进的战法？下面即进行简要阐述。 品牌1.0 版 主要作用于20 世纪90 年代末，那时候大部分企业主不懂什么叫品牌，但他们知道把产品质量做好就可以了。因此**代品牌战拼的是质量。品牌上主要是为这个高质量的产品取一个响亮的名字，设计一套视觉识别系统，在产品展现的地方将这个名字图形表达出来就可以了。所以，那时候要让品牌进入人们的心智比较简单，只需要借助产品或者主流媒体反复念叨名字就可以了。 记得那年代做五秒钟广告的企业特别多，就是反复喊名字让大家记住。那些材料型企业做品牌也是很简单。比如2000 年，我顾问了杭萧钢构，为他们研究营销方案，那时候做品牌特别简单，杭萧钢构只要在高速公路上立一个大广告牌或者在工地上挂英特巨幅名字广告就可以了。因此，我们研究的重点是放在战略营销上。 品牌2.0 版 第二代品牌竞争拼的是功能的差异化，在传播上拼的是功能性广告，在渠道上要让产品得到有效展示。所以高空拉动地面推动，推拉组合就成为那一代做品牌的主要方式。 *著名的例子是农夫山泉。它虽然晚于娃哈哈上市，但农夫山泉跟娃哈哈比的是功能差异：产品类别上，娃哈哈是纯净水，农夫山泉是山泉水；品牌形象上，主要是突出山泉水的优质；产品传播上，让人们充分认识到山泉水的不同。一句经典的广告语：“农夫山泉有点甜！”经过高空主流媒体的反复传播，深入人心，虽然后来换了“大自然的搬运工”，但这句广告语至今仍然印在人们的脑海中。 但是，功能差异化也是有限的。比如，洗发水除了去屑、润滑、垂顺、营养等功能，再也没有新功能可以挖掘，只好说自己的产品功能是2 合1，*近又想出一个滋养头皮的差异，但也是强弩之末了。为什么？因为功能的本质是基于产品的物理性能的。无中生有的功能，即使传播得再到位，*后仍然会被人们发现是虚假的。因此完全没有物质依据：搞纯粹的品牌心智打法也就是人们所说的概念营销，*后都是违反了品牌创建需要真善美的基本伦理原则。 品牌3.0 版 当从产品上提炼功能形成差异化的手段已经黔驴技穷时，品牌就要升级到3.0 版本，这就是品牌象征战了。就像宝马和奔驰，一开始拼的是功能差异化，但行业成熟后，这些功能，大 部分同位次竞争的汽车都具备。那要比拼什么呢？该比拼“象征意义”了。例如英菲尼迪，很多人被它的广告语——“低调的贵族”所打动。这个低调的贵族就是象征战法。象征战法是一种精神战法。但是“象征”也有天花板，特别是有些企业缺乏创意，将产品的“象征意义”往高大上、*牛、*多、*强上靠，除此之外，就找不到新鲜的“象征”。这时，品牌战版本又需要升级了。 品牌4.0 版 如今，直播、短视频非常流行，我们可以从中悟到什么呢？品牌战开始“走心”了，走情感路线了。因为高大上的“象征”太多了，人们没有了新鲜感。生活条件越来越好，人们开始关注自己的内心感受，希望品牌与自己有关联。 现在许多传统制造型、服务型行业都是寡头企业，并且名气都很大，这对消费者来说也就没有品牌区别了。于是，这些大品牌谁能真正“走心”才是*重要的。 于是，品牌4.0 版就演化为情感战、心理战。 在直播中，喜欢打赏的人未必都是有钱人。那他为什么愿意打赏给主播呢？因为这些主播对顾客的称呼很亲切，就像是朋友，如“老铁”让顾客有存在感，这种交流模式触动了观众的内心，所以特别管用。 品牌5.0 版 品牌情感战仍然不是*高版本，品牌的5.0 版本是生态战，这也是真正进入公司品牌创建阶段了。也就是说，公司要考虑在战略层面采取对整个公司的品牌化，要综合平衡品牌外部环境和内部环境，让整个公司所有成员采取一致的品牌化的行动。 品牌5.0 版并不意味着要放弃前面的1.0 ～ 4.0 版。5.0 版是一个更大的系统工程，也就是说现今的品牌战不仅要做好质量战、功能差异化、有特定的象征意义，还要有情感，更要管好生态，做好战略和管理。 如果不能与时俱进进行品牌战的升级，品牌是很难成功的。市场上很多品牌，由于没有与时俱进而跌下了“神坛”。就像富贵鸟品牌的创始人曾与马云同在福布斯富豪榜上，甚至位置比马云还靠前，成功可谓显赫。 但还是因为他的品牌竞争版本没有与时俱进，如今已退出市场。 对当今的企业来说，无论是大企业还是中小企业，虽然所处的宏观环境是一样的，但是因为内部的资源和能力大不相同，因此当大环境发生剧变时，需要做的就是如何利用自己的资源和能力进行从“卖产品到卖品牌”的转型、升级。也就是开展公司品牌创新和为了公司品牌创新所开展的品牌管理系统建设。尤其要重视建立以用户为中心的思维，继而开展体系化的营销创新。因为相比研发生产等职能手段，营销对品牌的支持尤为重要。
品牌大计:公司品牌创建指南 作者简介
战略品牌与营销管理体系闭环咨询专家、实战型教授。 杭州丹焱品牌营销管理咨询有限公司（始于1998年）首席咨询，杭州电子科技大学教授、品牌研究院院长，浙江大学、南开大学、湖南大学等学校特邀教授。中国教育部硕士学位中心、北大图书馆期刊中心评审专家，《商界评论》编委，首批走进央视经济频道《商界名家》的专家。 已为世界五百强、行业龙头企业在内的百余家名企提供专业咨询服务方案，被誉为“名企幕后军师”。咨询客户包括新兴际华集团新兴钢铁有限公司、杭萧钢构股份有限公司、江西汪氏蜜蜂园股份有限公司、浙江日康婴童用品有限公司等。同时为蓝城房产建设管理集团有限公司、富春控股集团有限公司、椰树集团有限公司、浙江省高校后勤协会、新疆东西部经济研究院，以及浙江省经济和信息化厅等举办的各类内训与公开课讲课近万场，学员已达数十万人。 获有2015年中国“管理咨询行业”品牌女性，2014年凤凰网“首届华人讲坛网络盛典影响力人物”，2013年教育部视频精品课程奖，2011年中国十大品牌策划师，2006年长三角十大营销策划人，2002年首届中国十大杰出培训师等荣誉。
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