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品牌势能:数字时代品牌升级的九大法则 版权信息
- ISBN：9787516422380
- 条形码：9787516422380 ; 978-7-5164-2238-0
- 装帧：一般轻型纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
品牌势能:数字时代品牌升级的九大法则 本书特色
适读人群 ：企业经营管理者魅力的提升需要营造势能，没有势能的品牌注定没落。推动品牌升级，也就是一念心识的去向，一念心识的把握。这就是本书的价值，希望读者能从中寻找并坚定一种信念：让品牌自身成为一种力量，成为一个磁场。也让广大品牌爱好者和经营者真正感受到消费升级后品牌变革的希望，共同构筑中国品牌走向世界的宏大势能。
品牌势能:数字时代品牌升级的九大法则 内容简介
本书凝聚了作者20年的品牌观察心得, 融合了上千场次品牌培训与交流的成果, 呈现出大量的品牌工具和案例, 围绕品牌管理的系统工程, 深入透析新商业环境下“品牌势能”, 这是数字化技术与互联网技术推动下的品牌升级之路。品牌势能, 就是基于消费市场, 围绕品牌的塑造, 并在品牌体验中让人感受到的品牌能量。
品牌势能:数字时代品牌升级的九大法则 目录
PART1 品牌生态大变局
**章 变局中的消费生态
增量到存量的市场变局
“85前”到“85后”的人口变局
小康到中产的需求变局
“追物”到“追人”的行为变局
“更迭”与“升级”的产业变局
第二章 盛世下的品牌迷茫
风口飞起的概念潮
财大气粗的品牌梦
盲目跟风的电商泪
过给过剩下的海淘风
粉丝营销的起与落
第三章 品牌升级的苦与悲
抄袭成风，创新乏力
低价有理，竞争无利
吹牛受捧，全民发疯
用品牌升级破局“熵增”
PART2 构筑品牌内在之“能”
第四章 品牌升级法则一：聚能——焦点的力量
精准客群，构建圈层品牌
聚焦品类，专一才能专业
整合资源，围绕价值传播
个性鲜明，形象凝聚人心
第五章 品牌升级法则二：提能——艺术的思维
当幸福来临，我们缺乏了体验幸福的素质
真正的好产品，都是艺术品
做有生命的品牌
品牌未来，用设计运营生活方式
第六章 品牌升级法则三：正能——价值的回归
“质”是中产阶级的标签
“正能”品牌的价值呈现
从暴饮暴食走向价值经营
异军崛起的“工匠”品牌
PART3 强大品牌展示之“场”
第七章 品牌升级法则四：筑场——社交的理念
人人都需要认同与炫耀
自媒体时代，一切消费都是社交
端午节的粽子与情人节的玫瑰
解决品牌势能与社交需求的矛盾
第八章 品牌升级法则五：捧场——体验的思维
造境，触发顾客的痛点
入景，让顾客身临其境
化景，产生关联的记忆
品牌新思想：先场景，后品牌
第九章 品牌升级法则六：强场——黑洞的势能
做领导品牌，**就是话语权
傍大品牌，大树底下好乘凉
战强势品牌，英雄莫问出处
讲品牌故事，才气就是影响力
塑造神秘感，让距离产生美
PART4 共生数字时代之“态”
第十章 品牌升级法则七：动态——数字的魅力
“裸奔”的消费信息
网络一切的数字大网
一切品牌行为都由算法驱动
第十一章 品牌升级法则八：创态——重构的逻辑
重构产品价值
重构营销逻辑
重构竞争系统
重构组织体系
第十二章 品牌升级法则九：立态——标签的意义
找到消费生态的入口
建立独一无二的心智标签
成为和谐生态的品牌推手
展开全部
品牌势能:数字时代品牌升级的九大法则 节选
增量到存量的市场变局 过去30年，中国在一个一穷二白的消费基础上发展经济。广阔的地域疆土、巨大的人口基础、供给从无到有，共同构筑了一个世界上*庞大的消费增量市场。从食品、饮料到汽车，从电视、手机到电脑，从服装、家具到住房，任何一个品类的出现，都是在白纸上画画，自然增长的需求已经足够养活大量的生产企业，这个市场整体是稀缺的。产品、生产、规模、营销分阶段的竞争逐步成为市场竞争的主体，推动着市场走向增长和成熟。 1995年之前，中国市场完全处于供不应求的状态，各行各业都有巨大的需求红利。商品经济催生了庞大的需求，只要有企业供应产品以满足需求，就能够迅速获得消费者的青睐。企业是这个时期的竞争战场，生产是这个时期的竞争焦点。可口可乐红遍中国，麦当劳攻城略地，康师傅与统一迅速统领方便面市场。中国消费者**次在自给自足的农作物供应基础上，感受到了现代物质生活的丰富。 1995—2010年，大量的产业开始供求平衡并逐步走向供过于求，消费者从被动接受的消费模式走向主动选择的消费模式，他们开始在日益丰富的产品群中寻找自己喜欢的东西。这个时期，竞争战场逐步由企业转向市场，竞争焦点由生产转向营销。无吆喝的销售时代渐渐远去，通过4P (即Product/产品、Price/价格、Place/地点、Promotion/促销)的优化组合去获得更多的市场机会是所有企业都需要考虑的大事。几乎所有的行业，都在这个时期经历过疯狂，并在残酷而激烈的竞争中不断洗牌，*后归于稳定的行业格局。 这也是个机会辈出的时代，经济发展的不平衡形成的巨大地区差异、阶层差异，在空间上、时间上都创造了巨大的空白空间，使庞大的中国市场出现梯级开发的机会。抓住任何一个区域市场，深耕任何一个消费人群，都可能诞生一个伟大的品牌。 增量市场的四大红利，一是人口红利，中国人口基数在过去30年达到顶峰，20世纪80年代改革开放前中国没有消费市场，10多亿的消费者在30年内被市场突然激发，任何一个产业和行业都是巨大的红利市场；二是区域红利，中国地域广阔，从东到西，从一线城市到农村市场，形成了明显的梯级消费格局，任何一个消费品都具有广阔的市场转移与延伸空间；三是阶层红利，市场经济让中国人的收入和消费水平呈现多级化，这构成了一个多层级的消费市场，对于每一个消费品都拥有阶层间的转移空间；四是技术红利，一种技术变革催生一个新的经济模式，诞生一个新的红利市场，比如电子商务，以一种全新的购物模式从零开始展开新一轮增长。 但这一切，正在远去。 在空间布局上，现代化的交通工具，高速公路、高铁等各种基础设施将城市和乡村、沿海和内地连接起来，任何商品都能够到达有需求的地方；人口的频繁流动将先进的消费理念和追求从发达地区带入落后地区，人均收入的增长不断提升所有人群的消费能力。虽然区域差距仍然存在，消费能力参差不齐，但商品经济已经无孔不入，纯空白的市场逐渐远去。 在商品供给上，过剩成为热点。冰箱、洗衣机、空调的普及率早已超过100%，但产能扩张仍在继续；早在2012年，中国就以12亿的产量满足着3亿的销量；钢铁、水泥、煤炭、光伏，各行各行都在为去产能头疼；白酒消费人群越来越少，行业进入存量竞争时代。 根据西南财经大学和中国人民银行共同发布的《中国家庭金融调查报告》显示,2012年中国家庭的自有住房拥有率已达89.68%，远高于世界平均的60%。根据汇丰银行的报告，中国“千禧一代”住房拥有率2016年已经达到70%，远高于其他国家同时代人群的住房拥有率。 截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%；2016年中国智能手机的普及率达到58%，远高于俄罗斯的45%、日本的39%、印度的17%等；根据IDC全球手机追踪季报的数据，2016年全球智能手机的出货量达到14.5亿部，同比仅增长0.6%，而2015年的出货量增长率为10.4%。数据表明，智能手机目前已经在成熟市场中全面普及。 中国的消费市场正进入一个更迭期，自然增长的潜力越来越小，市场的红利越来越弱，只要有产品、有渠道就能销售的时代将成为历史。这不是真正的全面衰退，而是供给与消费需求的差距，是传统的企业生产方式、销售方式不适应新的市场环境和消费需求。成熟的市场必然是规范的竞争，是企业价值实力的比拼，这对于转型升级的经济必然是一件好事。 增量市场，撒网就能赢 任何一个产业的兴起，一个细分市场的诞生，一个新的消费形态的出现，都会经历三个阶段：抢客户，留客户，再创新。一个全新的市场面临大量的消费者，只需要让消费者了解产品信息，能够满足其需求的某些功能，产品就会被消费；随着品牌的扩展，新的消费群会越来越少，企业面临的是通过价值创新、成本降低等手段维系现有顾客，获得二次消费或多次消费。抢客户属于增量市场，留客户属于存量市场，当增量市场和存量市场都趋于饱和的时候，企业就需要再一次创新去开拓新的增量市场或满足存量市场。 增量市场品牌竞争依靠三大能力和四种手段，如图1-2所示。 能力一：分销力。企业面临的问题是通过多层级的经销体系确保一个产品能层层渗透，*终遍布每一个角落。 能力二：多元化。每一个新市场的出现，每一个新产品的畅销，企业就会一哄而上，以抢到市场增量的一杯羹，赚一笔走人。 能力三：多产品。多一个产品就可以多占领一个消费者，多一个产品就多一份销售机会，企业希望用产品网尽一切消费者，所有企业都构筑起了无限长的产品线。 手段一：媒体轰炸。通过央视广告、重金砸钱强制性的让消费者和渠道商迅速认知产品，打响名气，就会打开一个市场，抓到一批群体。 手段二：渠道为王。买得到是增量时代的基本点，无论什么企业，都需要将产品*大范围的覆盖到消费者容易接触到零售终端，即使有高昂的进场费，渠道也是企业营销的**优先级。广大的地域纵深为企业提供了巨大的市场空间，企业通过策划全国招商会、区域招商会让渠道逐级下沉。 手段三：低价促销。价格战是品牌竞争的不二法宝。增量市场的品牌并没有明确的定位，所有的品牌都以尽可能*大化的抢占市场份额和消费群为*大目标。 手段四：深度分销。产品进入了终端，还要激发消费者购买。终端的拜访、关系维系、陈列位置、铺货理货、不断的促销、POP设置成为一个系统工程，谁做的*到位，谁做的*精细，谁就有竞争的优势。 互联网商业是一个新兴业态，是在白纸上画画，是一个新的从0开始的增量市场。虽然互联网商业对传统营销体系构成了巨大挑战，但只是将传统实体性销售搬到了互联网，创造新的商机。用搜索引擎和互联网媒体迎战传统广告，用平台电商和自有电子商务去迎战传统渠道， 用网银支付去迎战终端付款，用互联网无时空的优势去迎战市场下沉。这一时期，互联网商业表现出的竞争能力仍然是增量市场的本质：打造爆款，吸引流量，提升转化率。 无论是线下还是线上，增量市场永远在规模上做文章，在量上做文章，企业为抢占市场占有率不惜一切代价，*终的结果必然是恶性竞争，低价倾销，利润微薄，创新乏力。 存量市场，经营顾客是王道 存量市场在于深度，外延式扩展的机会越来越小，新顾客越来越少，竞争的难度越来越大，企业只有在现有的品类消费群中实现顾客转移和提升现有顾客的消费愿望。因此，存量市场的企业经营不在于渠道的长度和广度，而在于顾客经营与管理的深度和厚度。 存量市场考验企业的三大能力和四种手段，如图1-3所示。 存量市场企业需要精准定位。企业必须保证品牌、产品与顾客需求的高度契合性，能够成为目标消费者需求产生的**联想者和**选择者。品牌从关注卖点转变为关注消费者的买点。 存量市场需要科学的产品组合。企业必须确保*大化的挖掘现有顾客的价值，在定位的逻辑之类，通过产品创新组合扩大现有顾客的消费类别、消费频率和消费量。做的是顾客的持续购买力，留住顾客，服务一生。 存量市场需要很强的品牌溢价。没有了规模，就需要有足够的单产品盈利能力。存量市场通过营造顾客满意，提升顾客认同度，从而提升品牌溢价空间，获取更可观的利润。 当市场由增量转入存量市场，大量企业原有的竞争优势会变为劣势，专业化的品牌、有明确定位的品牌会逐渐显示出竞争能力。 在营造三大能力的同时，企业需要转变四种思维，在四个方面做出努力。 品牌由争抢新顾客要转变为经营服务老顾客，新顾客获取越来越难，顾客流失带来的损失越来越大，品牌铁粉数量决定着企业的未来。 品牌由关注市场占有率转变为关注顾客占有率，市场占有率只能代表企业的当下和市场的规模，只有顾客占有率尤其是核心顾客的占有才能反映消费的真相。 品牌由关注销售量转变为关注产品利润，赚钱才是硬道理。增量市场的赚钱可以用无限大的量的扩张来实现，存量市场赚钱取决于单产品的利润空间和顾客单次购买的利润贡献。 品牌由经营规模和市场广度转变为经营市场的深度，简单的渠道铺货、电子商务销售、终端数量、价格比拼、功能推销已经难以维系竞争优势。对终端的体验建设、对消费过程的服务、与消费者的互动沟通才能维系客户的忠诚。 大数据和云计算的出现，为品牌与顾客的深度链接，实现对消费全周期的过程管理提供了技术支撑，也使以顾客数据化管理为核心的品牌运营成为必需。
品牌势能:数字时代品牌升级的九大法则 作者简介
陈历清 职业品牌策划人 资深品牌营销培训师 多家知名企业品牌战略顾问 中国连锁品牌专家团首席品牌讲师 BIIC-品牌布道营创始人 19年品牌策划、运营与实战经验 近60个品牌项目的成功策划与管理 近200场次的品牌策略营、品牌高峰论坛培训 近50万字的专业媒体撰稿 著有： 《征服消费者》（2010） 《品牌势能》（2018）
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