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瘾让人上瘾的产品.广告背后的秘密 版权信息
- ISBN：9787569937527
- 条形码：9787569937527 ; 978-7-5699-3752-7
- 装帧：简裝本
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
瘾让人上瘾的产品.广告背后的秘密 本书特色
1. 智威汤逊大中华区首位华人创意总监，多次摘得香港4A金帆广告大奖、艾菲实效广告奖、纽约广告节奖的广告大师吴文芳，启发创意灵感，颠覆思维模式，共建直击人心的产品广告和创意。
2. 立足中国市场的“广告圣经”，案例翔实，读懂“神创意”背后的理念和逻辑。
3. 视觉、听觉全方面立体呈现。本书图文结合，扫码即可观看经典广告视频。从概念原理，到拿来即用的工具，干货满满易上手。
4. 香港特别行政区前行政长官曾荫权、W广告创始人李三水、飞常准CEO郑洪峰、奥美前首席文案总监林桂枝作序推荐。刘卓辉、张北北、陈洁丽等联名寄语推荐。
5. 市场营销、广告策划、产品经理、文字编辑、店主……都用得上的实用创意技巧，让你在*短的时间内吸引并留住你的客户。
瘾让人上瘾的产品.广告背后的秘密 内容简介
注意力碎片化的时代，怎样才能在很短的时间内抓住你的客户?
广告业是制造“理所当然”的行业，小到一次购买行为，大到一个“ 购物季”，甚至是某种
“节日性市场”，都可以通过或理性或感性方法被设计出来。我们的思考过程在不知不觉中
被影响，在潜移默化中被引导，很终，我们完成一次消费。事实上，无论是品牌、产品还是
概念，广告创意的背后必然存在着让人上瘾的普遍逻辑。
在本书中，智威汤逊首位华人创意总监吴文芳，凝聚其30余年的一线广告、营销、创意心得，分享自己在智威汤逊的经验与方法，深度揭示让人上瘾的产品广告与创意背后的秘密。
从广告的概念原理，到影响现代广告行业的经典案例，再到拿来即可用的创意工具箱，本书呈现了行业很好创意人的工作思维与方式，解读流行背后的规律和“设计”。
瘾让人上瘾的产品.广告背后的秘密 目录
目录
001??序一
002??序二
003??序三
005??序四
010??前言??思索的酵母
1 吴文芳是什么人？
002??我是很重要的人
007??我是知道“知道”的力量的人
012??我做广告的一些重要年份
039??我给创意人的一些意见
2 向广告英雄偷师
046??威廉·伯恩巴克
050??李奥·贝纳
055??大卫·奥格威
057??我心中21条不可忘怀的经典广告
3 我的两个工具箱
099??工具箱A
099??工具1：“为什么”指南针
105??工具2：2.5个“创意制式”
109??工具3：团团转计划圈
118??工具4：角色价值心电图
124??工具5：T 式肯定器
126??工具6：A4白纸
129??工具7：ABCDEFG
141??工具8：“思索列车”时间表
146??工具9：24/7酵母GPS
148??工具箱B
148??战斗力1：人生总是先“书”后赢
156??战斗力2：接受七只猴子训练
159??战斗力3：挥洒自如前的一万个小时
162??战斗力4：从航空公司看 CEO
168??战斗力5：从保险业看CEO
171??战斗力6：从购物中心看 CEO
175??战斗力7：从穿什么看CEO
177??战斗力8：从耳朵听到的看 CEO
4 给大家几乎免费的午餐
185??世上几乎免费的午餐
191??免费午餐派发了
194??一块钱午餐1：公路上竖立的图腾酒店
196??一块钱午餐2：穿在身上的名画
198??一块钱午餐3：一间为你准备好思想的酒店
201??一块钱午餐4：会走动的行李箱
203??一块钱午餐5：广州该很艺术吗？
205??一块钱午餐6：未来的航空公司吃什么？
5 未来的广告
208??苹果与宗教谁更广告？
213??寻找未来的酵母
215??策划未来的广告
217??塑造未来的我
222??结语??我很幸运
展开全部
瘾让人上瘾的产品.广告背后的秘密 节选
我的两个工具箱
工具箱A
工具1：“为什么”指南针
行动之前，先问自己三个问题
詹姆斯·韦伯·扬的书《创意的生成》谈到了一切沟通都要从原则开始，再去找合适的应用方式来达到目的。那我们如何找到一个合适的原则并开始行动呢？我一般都会先问自己三个问题：Why（为什么）？How（如何执行）？What（做什么）？
中国人注重因果，因就是“为什么”，天下有那么多的女人，为什么这个女人对我特别重要？那当然了，因为她是我的母亲。为什么我要对一个胃药的广告感兴趣？我不会，因为我没有胃病，可如果我母亲有胃病，那我也一定有兴趣想知道更多与胃相关的知识。
“为什么”可以是感性的、理性的。如果你喜欢拍照，那就是你“为什么”要多花钱去买一个128G的内存卡而不是64G的。在这个行为上，“为什么”不是省钱，“为什么”是可以一次拍更多的照片。
先定下了 “为什么”，我们才可以找到事半功倍的方法，用 “How” 去解决这个 “为什么”。就好像只有确定了目的地，我们才可以决定*优的出行方式，是坐轮船、火车，还是坐飞机更方便。衡量各种交通工具的价格和所用时间、舒适度之后，选择的交通工具就是“What”。
这个“为什么”，是专属于你的创意动机。在我几十年的观察中，我发现有这样的一大群人，他们永远想干别人已经干成功的事情，他们跳过了自己思考的“Why”，没有定下属于自己的“为什么”，直接跟在别人尾巴后面去干。
避开思考属于自己的“为什么”，有什么危害？有一年，台球风靡香港，每个香港年轻人都有自己的球棍。有人嗅到商机，也有人跟风，大街小巷一夜之间开起了许多台球室，你可以说他们的“为什么”（Why）很明显——赚钱，“How” 就是开球室，“What”就是24小时开放。赚钱是任何人都可以有的原因（“为什么”）。一年后，台球室因不能赚到钱而消失了。
你应该在确定自己的“为什么”之后，再开始干。 案例：如何让一个品牌起死回生？解决这些“为什么”
香港机场所在的大屿山，是香港*大的离岛。岛上西南部的昂坪有座宝莲寺，天坛大佛也在那里，每年都会吸引很多游客。港铁公司建了一条迂回曲折的缆车路线——昂坪360，让游客从市区直达昂坪的天坛大佛和宝莲寺。我说直达是不对的，因为这缆车是世界上**架会在空中转弯的缆车。
2007年6月，一辆缆车在测试期间从半空中掉了下来，所幸那是一架空车，没有人受伤，可是全城哗然。当时管理缆车的是一家澳大利亚专业吊车服务机构。意外发生后，港铁公司管理层十分沮丧，他们尤其害怕媒体轰炸式的负面报道，政府也下令缆车关闭服务，并下令他们接受调查。我们被邀进场，并被要求在2007年的年底想出方法挽救缆车的形象，以使其重获民心。在一切安全测试合格后，如何改变公关、媒体、议员的不友善的态度？以及*重要的，如何改变市民对缆车的恐惧和不信任？
我们有三个月的时间让昂坪360起死回生。这件事难度很大，媒体的攻击和挖苦已造成巨大的负面影响。报纸上每则关于昂坪360的新闻，用的都是那张缆车掉到山下的照片。更可怜的是，昂坪360被一家报社选为当年香港的*差品牌。我们在打一场只能赢不能输的仗，而且只有一次机会，要在缆车重新开放营业前让乘客安心。所以这是一个对乘客的心理辅导，要消弭乘客内心的恐惧，并做出一个郑重的承诺——不会掉下山谷。
我们的品牌策略很简单，没有信心面对传媒的管理层一定要换掉，在社会和传媒面前应该实事求是，强调有信心为市民做到100% 安全，并且在记者的照相机前要有“真金不怕红炉火”的信心。于是，香港地铁公司委派一位具备工程师资格及行业认受性的人才出任行政总裁，并撤换公关主任。在时间紧迫的情况下，我们的创意和策略快速地被接纳。我们提出的策略，就是如何去解决民众心中一连串的“为什么”。
瘾让人上瘾的产品.广告背后的秘密 作者简介
吴文芳
知名广告人、广告导演、创意策略大师。被誉为“25年来塑造亚洲创意行业的九大传奇人物。
他曾多次带领团队摘得香港4A金帆广告大奖、艾菲实效广告奖、纽约广告节奖等。
吴文芳是亚洲国际4A广告公司智威汤逊首位华人创意总监，任职期间为该公司旗下的国际品牌，包括IBM、强生、宝洁、柯达、力士、雀巢、花旗银行等开拓业务。曾任WPP集团亚太区战略顾问及香港前特首曾荫权竞选的策略总监。
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