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鸡蛋里挑骨头--黄文博的广告创意 版权信息
- ISBN：7801475046
- 条形码：9787801475046 ; 978-7-80147-504-6
- 装帧：平装
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
鸡蛋里挑骨头--黄文博的广告创意 本书特色
《鸡蛋里挑骨头》是广告丛书中比较罕见的一本既批判别人又批判自己的图书。 “喜笑怒骂，皆成文章”“忠言逆耳，皆利于行”也许广告人此刻也真该“静坐当思已过”了。 一本高度批判的书，具体广告案例贯穿全书，举不胜举，作者把有价值或有潜在价值的广告比喻成能挑出骨头的鸡蛋，以幽默而犀利的言辞，新颖而透彻的分析把挑得体无完肤的广告展现在读者面前。
鸡蛋里挑骨头--黄文博的广告创意 内容简介
广告人，需要有常识；但不能只有一般见识的常识。还需要有知识，是常人所未能常备的更进一层的知识。本书内容，就是点出了这一层的创意生命，或生命的创意。本书里所挑出来的骨头，有生命不足的，有生命充足的。生命不足的是，新鲜鸡蛋尚未能孵化，作者对它有怜惜的感情。生命充足的是，孵化鸡蛋已形成小鸡，作者对它有称赞、有祝福。
一本关于广告的书，鸡蛋里挑骨头，要的，就是这种精神。
鸡蛋里挑骨头--黄文博的广告创意鸡蛋里挑骨头--黄文博的广告创意 前言
赋予广告新生命
鸡蛋里挑骨头，可能吗？从常识上而言，在新鲜的鸡蛋里，是没有骨头的。
但在孵化的鸡蛋里，却是有可能的。
在一般人的眼光里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是新鲜的，但在本书作者黄文博老同事的思考里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是孵化的鸡蛋。两者境界有所不同，在于生命之有无或强弱。
广告人，需要有常识；但不能只有一般见识的常识。还需要有知识，是常人所未能常备的更进一层的知识。本书内容，就是点出了这一层的创意生命，或生命的创意。
本书里所挑出来的骨头，有生命不足的，有生命充足的。
生命不足的是，新鲜鸡蛋尚未能孵化，作者对它有怜惜的感情。生命充足的是，孵化鸡蛋已形成小鸡，作者对它有称赞、有祝福。
本书的篮子里，堆放了各类鸡蛋，如饮料、食品、电器、化妆品、机车、电脑、汽车等广告。作者—一亲切地去挑骨头，想不予它新的生命。
作者挑骨头的著力是灵性的、温情的，惟恐把孵化的鸡蛋挑破，致孵不出小鸡来。读其文，突然想起小时候，帮助祖母孵小鸡的儿时快感——迎接玻壳而出的小生命。
因此，很愉快地为老同事黄文博写序如上。
鸡蛋里挑骨头--黄文博的广告创意 目录
赖东明序
王彩云序
作者序
挑前暖身语
第1章电讯广告——倾巢而出，高下立判
第2章汽车广告——车比人大或人比车大？
第3章机车广告——在车性中加人人性
第4章饮料广告——可以很大，也可以很平凡
第5章广告公司自我广告——替自己化妆比较难
第6章百货公司广告——符号与图腾的彻底操弄
第7章啤酒广告——暴力与暴力美学的实验战场
第8章电器广告——期待被创意电到的感觉
第9章食品广告——你不加油添料，他偏不吃你那一套
第IO章电脑资讯广告——专业与创意的拉据战
第11章化妆品广告——美不美大有关系
第12章运动鞋广告——智商太高，机关算尽太聪明
挑后感
展开全部
鸡蛋里挑骨头--黄文博的广告创意 节选
汽车广告——车和人谁大？
如果你有幸请到国际级巨星拍电影，当然不会愿意浪费这张 Camera Face，想尽办法也要弄几个特写镜头，一来有助号召票房，二来感觉对得起自己花的巨额演员费。其实，就算你不在乎巨星在电影中的出现方式，巨星或其经纪人也会斤斤计较。
面对明星级广告商品的矛盾情结汽车，是平均价位仅次于房地产的明星级广告商品，面对此明星的广告人有时心态难免矛盾。
**，天底下所有星妈都视她的明星儿女如巨星；天底下所有汽车商都视他的产品如巨星，既然花大钱做广告，岂有不让明星儿女露脸的道理？广告人想搞些风花雪月的东西与明星抢戏，真是不知轻重！不晓得谁是正主儿！
第二，在星妈或经纪人眼中，汽车明星总挑得出诱人的角度。
本来嘛，有哪个客户承办人有勇气承认他负责销售的汽车外观一无是处？那么决定引进销售的老板岂不是有眼无珠？而批准生产该汽车的老板岂不有头无脑2广告人面对正作新车简介的客户，好像面对一位喜获麟儿的母亲，还有勇气伤这位伟大母亲的心吗？
第三，消费者选车时十分重视外型，经销商又会经常反应广告中的汽车不够大、不够清楚，假如刚好这款车又不是卖得很好，对客户承办人而言，*不致引起争议的做法，就是从善如流，放弃那些广告人所提“创意挂帅”的点子，以明星脸大曝光的方式，省了在会议桌前下决定的痛苦，又可避掉因广告导致的办公室政治。所以，我们看到的汽车广告会有大大的车子。
车子大大也不代表宣判创意死刑，像大众（VOLKSWAGEN）金龟车从1958年起的十多年间发展的广告，有些完全看不见汽车，但有些则看得见很大的汽车。无论如何，总是很有创意。
固然因为金龟车长得拙拙的，其貌不扬，不妨大胆创意，如同化妆师可在长相都平庸的脸上尽情挥洒，不惧有损天生美貌。但我们回归广告本质来看，一段清楚明白的讯息，加上一个单调乏味的表现，难道值得广告客户花钱请一群专家制作，再花钱登在昂贵的媒体上吗？
广告表现走回头路
“本田（HONDA）全车系精装车限量特价”，这则广告的*大好处是可以直接做成海报或传单，不必麻烦创意人员浪费时间来“想”，他们只需“做”就好了。首先，我实在不明白，为什么“庆祝本田汽车在台销售突破50万辆”，对厂商那么重要？非把它放在标题**句不可！你卖再多辆汽车与消费者何干Z就算中国人讲究师出有名，非找个理由，才好意思大声叫卖，所谓“精装车”，当成辅助元素处理就行了，放在标题上嚷嚷，让人忆起十几年前的汽车广告，有不少用这种切人方式，十多年前的表现手法竟然重现于现在，需要那么怀旧吗？
事实上，这个广告是有创意的企图，圣诞老人讶异地望着后厢塞满礼物的车——“哇，我的雪橇怎么变成漂亮的汽车了！”，但这个点子只在图像上表现，标题则毫不相干，不仅是消费者能不能光从图像看懂创意的问题，把一个有发挥空间的创意硬是腰斩，弄得暧味不明才是大问题。如此分开处理的标题和图像，两者各吹各的调，图像的存在价值，除了稍微传达一些节庆气氛外，徒显勉强凑和的尴尬。你看圣诞老人的动作表情，是为了雪橇变汽车而惊讶呢？还是因为看到“全车……实施中”而惊喜呢。从idea的角度看，他的眼神朝向汽车才对，但既然idea在广告中已不重要，他的眼神注视讯息，似乎较合乎客户的期望吧。
讽刺的是，文案中强调本田“让乘用者更充分地体验驾乘乐趣”，厂商却吝于在广告上给予消费者多些看广告的乐趣，何以如此表里不一？
每辆汽车都有它做人的角度，如果厂商觉得做人的角度不只一个，怎么办？铃木（SUZUKI）ESTEEM的答案是：全上！车是看得够清楚，不过这两张玉照一上一下的叠放，风格不同，气氛各异，压迫感有余，美感不足；加上标题的十字交叉排列，使观者的视觉流向凌乱，广告失去重心，大车抢小车风头，大字盖大车风采，竖写字又破坏横写字的架势。于是，大车、小车。竖字、横字，活像几个挤在泥坑里打烂泥仗的顽童，互相整得对方灰头土脸。
在这则强调“高质感自然蕴含其中”的广告中，实在看不出什么质感，左侧副标题是直列式，下方又是一些横列的文与图，它已解构了习惯的排列方式，让视者领会一种十分唐突的视觉经验，而左侧中央挂条庆祝彩带，更加深了“高质感”三字的荒谬。
这应该不是广告客户自行操刀的结果，创意人有许多画面的排列组合可以选择，为什么偏偏选上这个方式呢？
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