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互联网情境下知识交易定价机制 版权信息
- ISBN：9787030727947
- 条形码：9787030727947 ; 978-7-03-072794-7
- 装帧：一般胶版纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>
互联网情境下知识交易定价机制 本书特色
本书可为希望了解知识经济学、网络经济学的学者和研究生提供参考。
互联网情境下知识交易定价机制 内容简介
互联网知识交易有着鲜明的时代特点和经济特征，表现在知识价值具有双向隐匿性、知识产品的个性定制性、知识内容的竞争性与知识侵权常态化等多个方面。消费者也因个体差异与经济环境具有不同的体验请求和行为模式，具体为消费者存在策略性等待行为，并且对知识产品具有不同的价值述求。这些使得现有的互联网知识交易模式遭遇到一些发展困境和治理难题。如何将互联网知识交易特征与消费者的行为特点相结合，以便有效应对知识交易过程中的困境难题，并为知识产品销售制定适宜的营销策略提供理论支撑，就成为当前学术研究的热点。考虑到产品定价机制作为*基本*关键的治理手段，也是企业营销机制中*富有灵活性和艺术性的策略，本书将依据知识产品不同特征引致的治理问题，通过构建博弈模型，在不同的市场环境下考察知识产品的价格机制。
互联网情境下知识交易定价机制 目录
目录
第1章 绪论 1
1.1 知识付费的发展与困境 1
1.2 知识付费的治理问题与治理思路 2
1.3 创新之处 3
第2章 国内外相关研究现状 5
2.1 互联网知识交易相关研究 5
2.2 定价机制选择的相关研究 8
2.3 互联网环境下主体行为研究 11
2.4 文献评述 14
第3章 互联网知识市场形成与交易模式分析 15
3.1 互联网知识交易市场形成因素 15
3.2 互联网知识交易特征 21
3.3 本章小结 25
第4章 社群学习环境下的知识产品定价机制 26
4.1 问题提出 26
4.2 知识交易参与者行为假设 28
4.3 知识交易两阶段动态博弈定价模型 31
4.4 本章小结 43
本章附录 45
第5章 个性定制情境下的知识产品定价机制 53
5.1 问题提出 53
5.2 定性分析 54
5.3 发布式定价模型与协商式定价模型及其采纳时机 57
5.4 本章小结 65
第6章 双寡头竞争情形下知识产品定价机制 66
6.1 问题提出 66
6.2 知识交易参与者行为假设 67
6.3 发布式定价模型与协商式定价模型及其对比分析 70
6.4 本章小结 77
本章附录 78
第7章 用户策略行为下的知识产品定价机制 82
7.1 问题提出 82
7.2 互联网知识付费产品定价问题 83
7.3 知识产品定价模型 86
7.4 本章小结 95
本章附录 96
第8章 产权保护决策下的知识产品定价机制 102
8.1 问题提出 102
8.2 定性分析 104
8.3 知识交易三阶段博弈定价数学模型 106
8.4 本章小结 114
第9章 平台运营视角下的知识产品定价机制 116
9.1 问题提出 116
9.2 知识付费参与人与市场特性 117
9.3 *优定价与定价分歧 121
9.4 本章小结 126
第10章 结论 128
参考文献 130
第1章 绪论 1
1.1 知识付费的发展与困境 1
1.2 知识付费的治理问题与治理思路 2
1.3 创新之处 3
第2章 国内外相关研究现状 5
2.1 互联网知识交易相关研究 5
2.2 定价机制选择的相关研究 8
2.3 互联网环境下主体行为研究 11
2.4 文献评述 14
第3章 互联网知识市场形成与交易模式分析 15
3.1 互联网知识交易市场形成因素 15
3.2 互联网知识交易特征 21
3.3 本章小结 25
第4章 社群学习环境下的知识产品定价机制 26
4.1 问题提出 26
4.2 知识交易参与者行为假设 28
4.3 知识交易两阶段动态博弈定价模型 31
4.4 本章小结 43
本章附录 45
第5章 个性定制情境下的知识产品定价机制 53
5.1 问题提出 53
5.2 定性分析 54
5.3 发布式定价模型与协商式定价模型及其采纳时机 57
5.4 本章小结 65
第6章 双寡头竞争情形下知识产品定价机制 66
6.1 问题提出 66
6.2 知识交易参与者行为假设 67
6.3 发布式定价模型与协商式定价模型及其对比分析 70
6.4 本章小结 77
本章附录 78
第7章 用户策略行为下的知识产品定价机制 82
7.1 问题提出 82
7.2 互联网知识付费产品定价问题 83
7.3 知识产品定价模型 86
7.4 本章小结 95
本章附录 96
第8章 产权保护决策下的知识产品定价机制 102
8.1 问题提出 102
8.2 定性分析 104
8.3 知识交易三阶段博弈定价数学模型 106
8.4 本章小结 114
第9章 平台运营视角下的知识产品定价机制 116
9.1 问题提出 116
9.2 知识付费参与人与市场特性 117
9.3 *优定价与定价分歧 121
9.4 本章小结 126
第10章 结论 128
参考文献 130
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互联网情境下知识交易定价机制 节选
第1章绪论 1.1知识付费的发展与困境 近几年来，随着自媒体的发展，信息爆炸式增长造成用户信息冗余。大量的免费信息不仅没有带来更多的知识，消费者反而要花费更多的时间、精力在筛选有用信息上。这为对有价值的知识进行付费提供了良好的交易基础，使得在行一点、得到、知乎Live、喜马拉雅FM等知识交易平台应运而生，知识交易市场呈现出高速增长态势。根据艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》，2019年中国知识交易市场规模达到278亿元，预计2020年将达到392亿元，而2021年将突破675亿元。同时，腾讯科技旗下的专业研究机构企鹅智酷发布的《知识付费经济报告》显示，我国55.3%的网民有过不同形式的知识交易行为。在已有过知识交易体验的群体中，38%的用户对付费获取知识内容的形式表示满意，且愿意再次尝试。以上调研数据无疑证实了通过互联网进行知识变现的良好前景。互联网知识交易带来的火爆效应及其引发的持续关注，使其成为互联网时代的“风口”。 尽管互联网环境下的知识交易发展势头迅猛，但也面临着巨大的发展困境与交易瓶颈。首先，知识产品作为一种特殊的体验品，知识价值存在双向隐匿性。知识价值的“隐匿性”将导致双边机会主义行为。一方面，知识提供者可能言过其实，夸大知识价值，现有的知识静态（固定）定价可能使知识消费者获得少于应得的效用，即卖方机会主义。另一方面，知识消费者可以否认获得效用，或者声称获得很低的效用，现有的知识静态（固定）定价可能导致知识提供者获得少于应得的收益，即买方机会主义。其次，知识产品作为消费者结合自身具体问题的知识请求，具有个性定制特征。然而，现有的固定定价既没有考虑消费者对不同的知识定制化水平具有不同的价值感知，存在一刀切问题；也没有考虑到提供者因不同的定制化水平会产生不同的知识生产成本，固定定价还存在知识提供激励不足问题。*后，知识产品之间还存在同质化竞争问题和非授权分享问题。这些都导致知识交易遭遇“用户付费意愿下降”和“原创优质内容流失”等诸多现实挑战。 面对互联网知识交易存在的现实困境，现有研究主要侧重于采用案例分析、问卷调查等定量方法，考察影响知识消费者支付意愿的因素，很少从机制设计视角分析互联网知识交易产生困境的根源，以及对应的治理机制和治理逻辑。由此可见，有必要针对互联网知识交易特征引致的治理问题进行深入分析，系统性研究互联网情境下知识交易的治理机制，而其中*关键*基础的治理机制就是知识产品定价机制。本书从互联网知识交易的特征入手，讨论不同约束条件下知识产品定价机制问题，为破解知识交易治理困境提供理论支撑。 1.2知识付费的治理问题与治理思路 本书考虑知识价值的隐匿性、个性定制性、内容竞争性、用户策略性、知识侵权化、运营平台化等特性，探讨不同情境下知识提供者的定价机制。具体研究问题如下。 考虑到知识价值具有“双向隐匿性”，以及社群学习在知识价值“显现化”过程中发挥着关键作用，主要研究问题有：知识交易进行“动态”定价的经济逻辑是什么？考虑知识消费者行为模式变化，知识提供者应如何制定社群价格与市场价格？网络社群因素对知识提供者定价机制有何影响？社群学习环境下知识提供者福利水平有何变化？ 考虑到知识产品具有“个性定制性”，以及消费者感知价值差异化，主要研究问题有：*优发布价格和*优协商价格分别受哪些因素的影响？针对不同的知识定制化水平，知识提供者应如何选择定价机制？知识定制化水平影响提供者定价机制选择的内在逻辑是什么？ 考虑到知识内容具有“排他竞争性”，以及知识消费者协商意愿的异质性，主要研究问题有：在双寡头竞争模式下，当知识提供者均采用发布式定价机制或者均采用协商式定价机制时，知识产品*优价格受哪些因素影响？当知识提供者分别采取发布式定价机制和协商式定价机制时，知识产品*优价格又受哪些因素影响？哪些因素会影响知识提供者的定价机制的选择及其逻辑机理？ 考虑到知识产品价值的“易逝性”与“不确定性”引致的消费者策略性行为，主要研究问题有：双寡头知识提供者将如何在按需定价机制与订阅定价机制之间进行选择？*优知识付费产品价格受哪些因素影响？知识提供者进行价格承诺的边界是什么？ 考虑知识产品“易于复制性”产生的侵权问题，以及知识消费者对待侵权产品态度的异质性，主要研究问题有：知识提供者应该采取何种（*严、适中或者零）产权保护决策，知识产权保护决策的边界是什么？知识提供者的产权保护决策将如何影响其知识定价机制，其背后的逻辑机制是什么？知识提供者的*优定价机制受哪些因素影响？ 考虑运营平台化下知识平台与提供者的利益分歧，主要研究问题有：知识提供者的定价受哪些因素影响？非授权分享会导致平台和知识提供者之间出现怎样的利益分歧？在“内容为王”的背景下，知识付费平台如何处理好“维护知识提供者群体”与“保证平台自身运营收益”之间的关系？ 本书研究思路遵循：知识交易特征分析→知识交易治理逻辑→知识交易定价机制三个主要阶段，具体如下所示。 阶段Ⅰ，知识交易特征分析：将互联网知识交易特征进行分析梳理，归纳出知识交易存在运营场景化、学习碎片化、身份依赖性、需求体验化、消费随性化、市场细分化、价值双向隐匿性、运营社群化、个性定制化、感知价值差异性、内容竞争性、消费者异质性和侵权常态化等特征。通过深入分析，发现知识交易特征引致的治理困境和研究问题，为下一阶段治理逻辑的提出奠定基础。 阶段Ⅱ，知识交易治理逻辑：在知识交易过程中，由于存在价值隐匿性，知识交易双边机会主义行为容易产生；由于个性定制性，现有的发布式定价存在一刀切和激励不足问题；由于用户策略性，提供者需要通过价格承诺等方式进行缓解；由于易于复制性，容易引发侵权问题，呼唤提供者进行知识产权保护；等等。从而，考虑引入社群学习机制、协商式定价机制、产权保护机制等，为下一阶段定价机制研究奠定基础。 阶段Ⅲ，知识交易定价机制：在刻画知识交易特征的基础上，分别建立社群学习环境下知识交易两阶段动态定价机制，个性定制情境下知识交易定价机制选择研究，双寡头竞争情形下知识交易定价机制选择研究，用户策略行为下的知识产品定价机制，产权保护决策下知识交易三阶段博弈定价机制，平台运营视角下的知识产品定价机制。通过比较静态分析，考察知识产品*优价格的影响因素，并探讨定价机制制定背后的逻辑机理。 1.3创新之处 总结全文，本书的创新点有以下几方面。 （1）不同于传统意义上仅关注消费者对产品价值的单边不确定性，本书着眼于知识价值隐匿性引起的双边不确定性问题，揭示了社群学习所引致的“策略效应”和“信息效应”如何影响知识消费者决策行为，进而促使知识提供者采用渗透式定价的微观机理。在前期，知识提供者以较低社群价格扭转消费者延迟决策意愿（策略效应），从而有利于构建知识产品社群并营造社群学习氛围。在后期，知识消费者具有较高支付意愿（信息效应），可通过制定较高市场价格*大限度攫取消费者剩余。 （2）本书将定制化水平融入互联网知识交易定价模型，考察了其作用于知识提供者定价机制选择的逻辑机理，提出了差别化定价的加速器效应。并且，从动态与静态双维度分析互联网知识交易中消费者的价值感知，揭示了互联网情境下消费者群体价值感知整体结构动态变迁路径，为知识提供者差别化定价行为提供了现实和理论依据。 （3）本书将垄断市场环境扩展到竞争情境，考察双寡头竞争下知识提供者定价机制的选择。揭示知识消费者协商意愿异质性影响提供者定价策略选择的逻辑机理：普通消费者占比的增加，协商式定价这一差别化定价机制，通过溢价效应（对普通消费者制定高价策略）带来的收益，能够有效弥补其门槛效应（对协商消费者制定低价策略）造成的损失，从而相对发布式定价更具优势。 （4）本书考虑到知识产品价值的“易逝性”与“不确定性”驱动消费者策略性行为，首次将价格承诺问题引入知识产品定价研究。分别在进行价格承诺与不进行价格承诺的理论框架下，构建知识产品两阶段动态定价博弈模型。通过对比发现，提供者进行价格承诺的约束条件，当消费者心理成本（psychological cost）较低时，提供者不应进行价格承诺，反之应进行价格承诺。同时，考虑不同定价机制下的消费者心理成本，将心理成本因素纳入知识产品定价模型。揭示了“心理约束效应”与“竞争侵蚀效应”是导致*优价格随心理成本变化呈现非线性变动的重要微观机理。 （5）本书将产权保护决策纳入知识交易定价模型，从微观层面考察了提供者的产权保护决策和知识定价机制，发现知识产权保护带来的“行为效应”与“信息效应”，使得知识产权保护决策并非越严越好，张弛有度才是提供者的理性选择。此外，还揭示了互联网知识交易情境下产权保护决策与定价机制之间的影响路径：知识产权保护决策通过影响侵权知识产品的吸引力，进而影响消费者的购买行为和提供者的定价机制。 （6）现有文献大多局限于“产品生产者”与“产品消费者”的二元关系，考虑到互联网知识付费独有的平台参与特征，本书在“知识提供者”、“知识消费者”和“知识付费平台”三元关系中探讨参与主体的策略选择问题。此外，基于现阶段知识付费“内容为王”的特征，本书将知识提供者与平台之间的隐性“利益冲突”显性化为“定价分歧”，并以此为基点优化平台运营策略。 第2章国内外相关研究现状 本章分别从知识交易相关研究、定价机制选择相关研究、社群学习相关研究和知识产权保护研究等方面进行综述，并结合本书的研究问题和研究内容，对现有文献进行评述。 2.1互联网知识交易相关研究 现有关于知识交易的研究主要从用户知识交易意愿和知识产品定价机制两个方面展开。其中，现有研究主要采用问卷调查、案例分析和网络爬虫等手段获得一手数据或二手数据来考察影响用户知识交易意愿的因素，而采用数理分析方法探讨知识产品定价问题。 2.1.1知识消费者付费意愿研究 方爱华等[1]基于感知价值理论，采用问卷调查方法探讨虚拟社区用户知识交易意愿的影响因素。结果显示，虚拟社区用户的感知价值显著正向影响其付费意愿；感知利得（感知有用性、感知信任）显著正向影响感知价值，感知利失（感知风险、感知成本）显著负向影响感知价值，且感知价值在感知利得和感知利失对用户付费意愿的影响中起到了完全中介作用；口碑负向调节感知价值对付费意愿的影响。 同样，李武等[2]基于感知价值理论，采用问卷调查方法研究用户参与付费意愿的影响因素。发现内容收益、经济收益、费用付出和其他成本付出均能有效地解释用户对付费问答的感知价值，且内容收益对消费者的感知价值影响*大。同时发现，当感知因素与金钱相关时，感知价值发挥部分中介作用，而当感知因素与金钱无关时，感知价值表现出完全中介作用。 此外，李武等[3]归纳出付费问答平台主要有提问付费和围观付费两种模式，然后利用问卷调查方法研究用户对这两种付费模式的付费意愿及其动机因素。结果显示，影响用户提问付费意愿的动机主要包括获取信息和知识、赶时髦、获得直接与答主交流的机会以及获得分红收益，而获取信息和知识、围观花费较低则会影响用户参与围观付费的意愿。此外，更快地解答疑惑、满足好奇心和消遣娱乐等其他动机对用户的提问付费意愿和围观付费意愿都没有显著影响。 杜智涛和徐敬宏[4]通过构建结构方程模型，采用问卷调查方法探讨影响用户知识交易意愿的因素及其作用机理。研究发现，包括外在需求和内在需求的需求因素与包括专业性、趣味性、便捷性和主观规范的体验因素都对用户知识交易意愿有显著正向影响，但体验因素的影响大于需求因素。杨昕雅和胡鑫[5]基于MOA理论构建影响用户付费行为的理论模型，通过问卷调查方法收集数据，利用结构方程模型检验用户付费意愿的影响因素。研究发现，兴趣动机、感知有用性、感知易用性、学习能力及消费能力是影响用户付费行为的主要因素。 N
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