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成交心理学 版权信息
- ISBN：9787513089241
- 条形码：9787513089241 ; 978-7-5130-8924-1
- 装帧：平装-胶订
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
成交心理学 内容简介
作者将多年工作和项目经验按照产品，用户，运营推广，三个层面进行汇编整理和创作。在产品板块，着重于产品定位、功能规划与流程逻辑设计讲解，在用户层面，着重于细分用户建模（用户画像），以及用户需求定位、渠道定位和成长体系规划和企业服务体系设计的讲解。在运营推广方面，着重讲解渠道矩阵的规划，两微一端的规划和工作方法以及软文撰写讲解。
成交心理学 目录
第 1 章 需求产生原因和消费行为动机 1
1.1 与客户沟通的三个误区 …………………………………………… 2
1.2 以自我为中心的心理内因“投射想象”…………………………… 4
1.3 调动用户情绪是调动用户行为的关键 …………………………… 5
1.4 心理学增长体系和产品工具型增长方法区别 …………………… 5
1.5 解构人脑结构和功能 ……………………………………………… 6
1.6 有效刺激客户消费行为的四种情绪 …………………………… 12
1.7 行为一致原则在沟通成交中的实战应用 ……………………… 18
1.8 需求产生与思考逻辑线 ………………………………………… 20
1.9 情绪能从生理上阻断新脑理性控制人的行为 ………………… 24
第 2 章 嗅觉心理学与实战应用 25
2.1 被忽视的嗅觉营销 ……………………………………………… 26
2.2 气味能增加记忆、唤起情绪 …………………………………… 27
2.3 人的体味能影响他人的情绪 …………………………………… 29
2.4 味觉的本质是嗅觉 ……………………………………………… 30
2.5 气味营销商业运用现状 ………………………………………… 31
第 3 章 掌握用户消费行为做零成本增长 33
3.1 解构企业陷入增长瓶颈八大原因 ……………………………… 34
3.2 流量的五种主要类型 …………………………………………… 42
3.3 电商渠道权重已降低，能用但不能依赖 ……………………… 43
3.4 保证企业增长五个关键指标 …………………………………… 47
3.5 “消费行为决策路径”与零成本增长…………………………… 52
3.6 成交不是运营终点而是起点 …………………………………… 59
3.7 企业增长路线图工具 …………………………………………… 61
第 4 章 锁定用户心智空位找准企业战略 67
4.1 用心理学洞察分析做精准心智定位 …………………………… 68
4.2 找准心智空位让商品成为用户首选 …………………………… 72
4.3 品牌战略，品类聚焦 …………………………………………… 75
4.4 企业战略就是“善战者，求之于势”…………………………… 80
4.5 企业发展和品类生命周期机会点 ……………………………… 82
4.6 在战略上打造与众不同，构筑企业护城河 …………………… 85
4.7 不做心智定位导致贴牌酒项目失败 …………………………… 85
第 5 章 用户心智空位规划实战 87
5.1 创造心智空位的四个方面 ……………………………………… 88
5.2 基于场景和痛点做创新设计标语 ……………………………… 89
5.3 品牌心智构建心理逻辑 ………………………………………… 92
5.4 关注细节，打造极致体验 ……………………………………… 95
5.5 替换竞品心智成为用户首选 …………………………………… 96
5.6 心智定位对品牌建立和传播的重要性 ………………………… 98
5.7 信息爆炸时代用户品牌忠诚度将越来越高 …………………… 100
5.8 利用原始优质心智资源做到先胜 ……………………………… 101
5.9 从经济变迁洞察发展新机会 …………………………………… 103
5.10 导致 4P、传统定位对企业增长乏力的五个因素 ……………… 106
第 6 章 从心理学讲品牌效应 111
6.1 引导期待能增强用户体验 ……………………………………… 112
6.2 品牌建设五个关键步骤 ………………………………………… 120
6.3 对应企业不同发展阶段做品牌建设 …………………………… 124
6.4 制定“战略发展规划路线图”定期考核发展 ………………… 126
第 7 章 销售必须掌握的心理学与实战技巧 129
7.1 销售促单是一种精心设计的心理技巧 ………………………… 130
7.2 打造好感 ………………………………………………………… 131
7.3 建立信任 ………………………………………………………… 136
7.4 利用互惠和让步技巧推动成交 ………………………………… 139
7.5 利用赠送技巧推动成交 ………………………………………… 143
7.6 利用行为范式推动成交 ………………………………………… 145
7.7 导购销售成交实战技巧 ………………………………………… 146
第 8 章 引导用户消费行为 167
8.1 人性三大怪癖 …………………………………………………… 168
8.2 让努力透明化，提高价值感和成交率 ………………………… 170
8.3 用内容和形式塑造价值感 ……………………………………… 171
8.4 用户对商品价格判断的心理逻辑 ……………………………… 173
8.5 免费为什么有效 ………………………………………………… 178
8.6 利用对比原理促成搭售提高销售业绩 ………………………… 179
8.7 认知流畅性原理在价格设计中运用 …………………………… 183
8.8 阅读顺序和锚定原理对价格高低的影响 ……………………… 184
8.9 掌握正确展示顺序诱导用户关注点 …………………………… 185
8.10 降低用户支付痛感提高成交率 ………………………………… 185
8.11 利用预期效应诱导消费行为 …………………………………… 197
第 9 章 用户行为心理学 199
9.1 决策幻象 ………………………………………………………… 200
9.2 人只看到自己想看的信息 ……………………………………… 201
9.3 用户情绪会被外界影响 ………………………………………… 202
9.4 从动物的下意识到人类的下意识 ……………………………… 205
9.5 用户归属感和社会认同实战应用 ……………………………… 207
9.6 营造商品稀缺感提高成交率 …………………………………… 211
9.7 利用权威效应提高成交率 ……………………………………… 216
9.8 塑造用户内心“人物角色”控制消费行为 …………………… 218
第 10 章 细分用户建模 227
10.1 找对精准用户，生意不再难…………………………………… 228
10.2 细分用户建模是心智定位体系的重要组成部分……………… 229
10.3 用细分用户建模，锁定精准用户……………………………… 230
10.4 细分用户建模两种方法………………………………………… 236
10.5 成熟型企业细分用户群体建模实战…………………………… 241
10.6 调查问卷设计和投放…………………………………………… 259
第 11 章 社群形成在企业发展中的作用 263
11.1 20 世纪 90 年代信息传播特点和大众行为习惯 ……………… 264
11.2 1998 年互联网进入大众生活 ………………………………… 265
11.3 技术推动媒体和用户行为习惯不断进化……………………… 270
11.4 互联网 2.0 后时代的消费行为 ………………………………… 274
11.5 详解降维打击…………………………………………………… 280
11.6 社群情绪营销法………………………………………………… 284
第 12 章 新媒体渠道规划和推广工作重点 291
12.1 渠道定位从用户建模开始……………………………………… 292
12.2 从战略层面做内容规划提高工作效率………………………… 295
12.3 公众号运营关键节点…………………………………………… 299
第 13 章 推广文案的策划与撰写 307
13.1 软文对企业推广的重要作用…………………………………… 308
13.2 选题策划………………………………………………………… 309
13.3 文案标题创作要点……………………………………………… 313
13.4 转化型文案撰写方法…………………………………………… 319
13.5 软文推广和投放策略…………………………………………… 322
13.6 利用心理学创作电商直播话术………………………………… 326
第 14 章 私域增长 333
14.1 利用社群打造用户归属感……………………………………… 334
14.2 社群活动策划…………………………………………………… 337
14.3 用心理学构建高价值社群……………………………………… 338
14.4 打造社群信任关系……………………………………………… 341
14.5 私域流量和用户池……………………………………………… 345
14.6 国产美妆品牌，电商购物节打法分析………………………… 349
第 15 章 掌握数据分析精准做增长 359
15.1 数据采集与分析是精准增长的基础…………………………… 360
15.2 用户数据分析应用场景………………………………………… 362
15.3 数据分析指标体系……………………………………………… 365
15.4 数据分析核心八大模型………………………………………… 366
附 录 385
1.1 与客户沟通的三个误区 …………………………………………… 2
1.2 以自我为中心的心理内因“投射想象”…………………………… 4
1.3 调动用户情绪是调动用户行为的关键 …………………………… 5
1.4 心理学增长体系和产品工具型增长方法区别 …………………… 5
1.5 解构人脑结构和功能 ……………………………………………… 6
1.6 有效刺激客户消费行为的四种情绪 …………………………… 12
1.7 行为一致原则在沟通成交中的实战应用 ……………………… 18
1.8 需求产生与思考逻辑线 ………………………………………… 20
1.9 情绪能从生理上阻断新脑理性控制人的行为 ………………… 24
第 2 章 嗅觉心理学与实战应用 25
2.1 被忽视的嗅觉营销 ……………………………………………… 26
2.2 气味能增加记忆、唤起情绪 …………………………………… 27
2.3 人的体味能影响他人的情绪 …………………………………… 29
2.4 味觉的本质是嗅觉 ……………………………………………… 30
2.5 气味营销商业运用现状 ………………………………………… 31
第 3 章 掌握用户消费行为做零成本增长 33
3.1 解构企业陷入增长瓶颈八大原因 ……………………………… 34
3.2 流量的五种主要类型 …………………………………………… 42
3.3 电商渠道权重已降低，能用但不能依赖 ……………………… 43
3.4 保证企业增长五个关键指标 …………………………………… 47
3.5 “消费行为决策路径”与零成本增长…………………………… 52
3.6 成交不是运营终点而是起点 …………………………………… 59
3.7 企业增长路线图工具 …………………………………………… 61
第 4 章 锁定用户心智空位找准企业战略 67
4.1 用心理学洞察分析做精准心智定位 …………………………… 68
4.2 找准心智空位让商品成为用户首选 …………………………… 72
4.3 品牌战略，品类聚焦 …………………………………………… 75
4.4 企业战略就是“善战者，求之于势”…………………………… 80
4.5 企业发展和品类生命周期机会点 ……………………………… 82
4.6 在战略上打造与众不同，构筑企业护城河 …………………… 85
4.7 不做心智定位导致贴牌酒项目失败 …………………………… 85
第 5 章 用户心智空位规划实战 87
5.1 创造心智空位的四个方面 ……………………………………… 88
5.2 基于场景和痛点做创新设计标语 ……………………………… 89
5.3 品牌心智构建心理逻辑 ………………………………………… 92
5.4 关注细节，打造极致体验 ……………………………………… 95
5.5 替换竞品心智成为用户首选 …………………………………… 96
5.6 心智定位对品牌建立和传播的重要性 ………………………… 98
5.7 信息爆炸时代用户品牌忠诚度将越来越高 …………………… 100
5.8 利用原始优质心智资源做到先胜 ……………………………… 101
5.9 从经济变迁洞察发展新机会 …………………………………… 103
5.10 导致 4P、传统定位对企业增长乏力的五个因素 ……………… 106
第 6 章 从心理学讲品牌效应 111
6.1 引导期待能增强用户体验 ……………………………………… 112
6.2 品牌建设五个关键步骤 ………………………………………… 120
6.3 对应企业不同发展阶段做品牌建设 …………………………… 124
6.4 制定“战略发展规划路线图”定期考核发展 ………………… 126
第 7 章 销售必须掌握的心理学与实战技巧 129
7.1 销售促单是一种精心设计的心理技巧 ………………………… 130
7.2 打造好感 ………………………………………………………… 131
7.3 建立信任 ………………………………………………………… 136
7.4 利用互惠和让步技巧推动成交 ………………………………… 139
7.5 利用赠送技巧推动成交 ………………………………………… 143
7.6 利用行为范式推动成交 ………………………………………… 145
7.7 导购销售成交实战技巧 ………………………………………… 146
第 8 章 引导用户消费行为 167
8.1 人性三大怪癖 …………………………………………………… 168
8.2 让努力透明化，提高价值感和成交率 ………………………… 170
8.3 用内容和形式塑造价值感 ……………………………………… 171
8.4 用户对商品价格判断的心理逻辑 ……………………………… 173
8.5 免费为什么有效 ………………………………………………… 178
8.6 利用对比原理促成搭售提高销售业绩 ………………………… 179
8.7 认知流畅性原理在价格设计中运用 …………………………… 183
8.8 阅读顺序和锚定原理对价格高低的影响 ……………………… 184
8.9 掌握正确展示顺序诱导用户关注点 …………………………… 185
8.10 降低用户支付痛感提高成交率 ………………………………… 185
8.11 利用预期效应诱导消费行为 …………………………………… 197
第 9 章 用户行为心理学 199
9.1 决策幻象 ………………………………………………………… 200
9.2 人只看到自己想看的信息 ……………………………………… 201
9.3 用户情绪会被外界影响 ………………………………………… 202
9.4 从动物的下意识到人类的下意识 ……………………………… 205
9.5 用户归属感和社会认同实战应用 ……………………………… 207
9.6 营造商品稀缺感提高成交率 …………………………………… 211
9.7 利用权威效应提高成交率 ……………………………………… 216
9.8 塑造用户内心“人物角色”控制消费行为 …………………… 218
第 10 章 细分用户建模 227
10.1 找对精准用户，生意不再难…………………………………… 228
10.2 细分用户建模是心智定位体系的重要组成部分……………… 229
10.3 用细分用户建模，锁定精准用户……………………………… 230
10.4 细分用户建模两种方法………………………………………… 236
10.5 成熟型企业细分用户群体建模实战…………………………… 241
10.6 调查问卷设计和投放…………………………………………… 259
第 11 章 社群形成在企业发展中的作用 263
11.1 20 世纪 90 年代信息传播特点和大众行为习惯 ……………… 264
11.2 1998 年互联网进入大众生活 ………………………………… 265
11.3 技术推动媒体和用户行为习惯不断进化……………………… 270
11.4 互联网 2.0 后时代的消费行为 ………………………………… 274
11.5 详解降维打击…………………………………………………… 280
11.6 社群情绪营销法………………………………………………… 284
第 12 章 新媒体渠道规划和推广工作重点 291
12.1 渠道定位从用户建模开始……………………………………… 292
12.2 从战略层面做内容规划提高工作效率………………………… 295
12.3 公众号运营关键节点…………………………………………… 299
第 13 章 推广文案的策划与撰写 307
13.1 软文对企业推广的重要作用…………………………………… 308
13.2 选题策划………………………………………………………… 309
13.3 文案标题创作要点……………………………………………… 313
13.4 转化型文案撰写方法…………………………………………… 319
13.5 软文推广和投放策略…………………………………………… 322
13.6 利用心理学创作电商直播话术………………………………… 326
第 14 章 私域增长 333
14.1 利用社群打造用户归属感……………………………………… 334
14.2 社群活动策划…………………………………………………… 337
14.3 用心理学构建高价值社群……………………………………… 338
14.4 打造社群信任关系……………………………………………… 341
14.5 私域流量和用户池……………………………………………… 345
14.6 国产美妆品牌，电商购物节打法分析………………………… 349
第 15 章 掌握数据分析精准做增长 359
15.1 数据采集与分析是精准增长的基础…………………………… 360
15.2 用户数据分析应用场景………………………………………… 362
15.3 数据分析指标体系……………………………………………… 365
15.4 数据分析核心八大模型………………………………………… 366
附 录 385
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成交心理学 作者简介
研究领域：用户消费心理和行为。研究课题：眶额叶在消费场景中的价值计算与成交关系的逻辑解构和应用。将近20年工作积淀，用户心理学理论扎实，实战经验丰富。在中直机关单位工作10年间，负责中国外文局直属的包括中国网、今日中国、中国报道等10多家国家级重点媒体平台的读者分析和互联网产品规划设计。而后又相继在环球雅思等企业负责用户洞察分析和成交策划。2019年创立个人工作室，3年多时间为上百家企业提供成交心理学内训和营销策划服务。常年受邀在香港大学中国商学院、北京交通大学、中国电子商会人才实训基地、中国人寿等大学、商业协会和企业做学术讲座，内容受到广泛好评。其他著作：《产品经理全项目全工作详解》《产品经理全项目实操详解》。
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