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把品牌建在顾客心里:4步实现品牌IP化 版权信息
- ISBN：9787515830124
- 条形码：9787515830124 ; 978-7-5158-3012-4
- 装帧：一般胶版纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
把品牌建在顾客心里:4步实现品牌IP化 内容简介
随着市场经济发展和互联网时代的演进，当下商业文明的时代境遇已不同往昔。大颠覆、大迭代时代已来，大变局中有大挑战，也有大机遇。 这是一本讨论新商业时代的品牌建设、进化逻辑和方法路径的书。本书研究的主题是“品牌IP化的方法与路径”。在大量相关实践案例分析梳理基础上，本书提出了品牌IP化“四维模型”,指出IP化品牌是一个由内而外的有机立体结构。同时重点梳理并阐述了品牌IP化创建的“四步法则”，从生长进化的历时性角度，**次阐明品牌IP化建设的基本逻辑、路径、步骤。并重点强调了决定企业品牌IP化战略落地的组织、资源配称系统的变革。力图较为系统地为企业实施品牌IP化战略提供指导和帮助。
把品牌建在顾客心里:4步实现品牌IP化 节选
如果说价值观是品牌IP的灵魂，那么人设、剧本和风格就是其骨骼血肉，可以称作品牌人格三要素。 对品牌的人格化塑造，很像美剧《西部世界》里工程师对机器人“接待员”的设计过程，每一个人物都被赋予了专门的性格标签，并且有各自的生活场景和命运剧情，每个人物的背后，都是一系列量化了的参数。而对品牌的IP化塑造，也可以看作是对品牌人格化参数的设定过程。 1.人设 人设即人物设定，本来指动漫创作上的人物形象和性格等设计，现在则常用在娱乐明星身上，相当于某种个人形象规划。在社会化传播时代，人人都是自媒体，每个人其实都在有意无意地经营着自己的人设。万物有灵且美，遵循IP化的逻辑，每个品牌也都需要建立自己独一无二的人设，人设是品牌人格化的具象呈现。 如果追溯品牌人设的渊源，20世纪50年代由广告大师李奥·贝纳操刀的“万宝路牛仔”，就是一个经典的案例。今天我们普遍认为，具备IP化逻辑的品牌的一大共性就是它们都建立了自己的品牌人设，比如故宫淘宝、江小白等。 品牌IP人设的塑造简单说就是对品牌的拟人画像。除了性别、年龄、身份等基本参数外，*核心的，是赋予其某种强烈的性格标签，比如熊本熊的“呆萌、贱萌”，杜蕾斯的“风流邪痞”。在人设打造上，一是要符合品牌IP的内在价值观和精神内核，符合品牌的个性特质，同时三观取向要正确；二是要符合核心受众群的情感倾向，能够产生心灵上的自我投射，引起高度共鸣；三是角色本身要有趣、有料、有槽点、有噱头，甚至要有缺陷，这样才能有亲近感和话题感。 2.剧本 品牌IP的基本生存土壤是互联网，基本引爆途径是社会化传播，而社会化传播的内在驱动力是内容。品牌到IP的进化，就是赋予品牌超强的内容力、促使自发传播，这就需要给品牌IP设定一个有力的剧本。 人们天然对戏剧化的东西感兴趣，喜欢听故事，不喜欢听说教。在互联网语境下，具有内容张力的品牌一定是自带剧本的。江小白的陶石泉先生说“产品出来了，剧本也就出来了”，从自传播能力出发，品牌自身的故事性必须充分。 2018年2月，随着央视《舌尖上的中国》第三季的热播，“章丘”铁锅迅速风靡一时，日销上万。我们相信那里的铁锅品质一定足够好，但更该关注的，是讲述这口锅的方式，“十二道工序，十八遍火候，一千度高温锤炼，三万六千次锻打”，“不放一滴油，就能做到丝毫不粘”，这口铁锅的故事被讲得足够好。 品牌剧本是IP化的主体要素之一，也是持续内容生成的源头，一个自带剧本的品牌更容易不胫而走，达成引爆。2018年，一杯看似普通的奶茶一夜之间蹿红，它的名字叫“答案茶”，你只要把问题写在茶杯的腰封上，心中默念五遍刚刚写下的问题，随后答案茶便会为你寻找冥冥注定的答案。“用一杯奶茶问询心中答案”，“自带占卜体质的奶茶”，创意加技术造就了答案茶的超级剧本，火是必然。
把品牌建在顾客心里:4步实现品牌IP化 作者简介
张学军，河北师范大学新闻传播学院副教授，智达天下营销顾问有限公司董事长，养元六个核桃首席战略顾问，中国酒业营销金爵奖金牌策划人，最一线实战与前沿理论相结合的品牌战略咨询专家，二十余年专注于快消品行业的营销战略咨询，中国快消品咨询的先驱者和领航者。其二十余年始终致力于快消品行业，特别是白酒、食品、饮料、茶叶市场的研究与咨询，对本土企业营销及新消费趋势下的新营销体系构建具有完整的理论模型及实践经验。其带领团队先后为养元六个核桃、衡水老白干、十八酒坊、梅花味精、汇福粮油、古贝春集团、山庄老酒、完达山乳业、王光熙松萝茶、泸州老窖、龙江家园等众多企业及品牌提供营销战略咨询服务，为客户创造了卓越价值。
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