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农副产品商标战略 版权信息
- ISBN：9787802152113
- 条形码：9787802152113 ; 978-7-80215-211-3
- 装帧：暂无
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
农副产品商标战略 节选
本书作者陆穗峰同志，是从上世纪80年代末开始从事商标工
作的老同志，曾任是中国粮油食品(集团)有限公司商标管理部门
的总经理，并兼任中国绿色食品协会副秘书长至今。另一位作者赵
文侠同志，是与我在商标战线上有着多年深交的朋友，也是我们
《中华商标网》的版主。穗峰、文侠二位热心商标事业；他们在上述
工作岗位上积累了丰富的商标知识、商标使用和管理方面的实践
经验，目睹当今“商标创造财富”的现实，体会中央“三农”政策的英
明，想着为农民兄弟们做些事情，把学习心得、耳闻目睹、成功经验
和失败教训作了研究整理，合著了《农副产品商标战略讲座》一书。
其中观点，仁者见仁，智者见智，越辩越明，越探越深。我主张相互
学习，相互探讨，以推动商标工作的深入进展。
本书深入浅出，涉及古往今来，中国的、外国的、大企业、小店
铺的生产经营实践，总结了他们利用商标，创造竞争优势的经验，
其中介绍了他们的经营之道、管理之术、理财之法、成名之诀窍、取
信之要略等成功之路。我想，这本书作为商标资料也是十分珍贵
的，书中的点滴经验都是我国农村经济、农业发展和农民富裕可资
借鉴的宝贵资源。
近年来，“农产品商标”、“涉农商标”、“农字号商标”等词汇，在
各种媒体上使用频率非常之高。与此同时，不少地方政府还制定了
完整的规划和措施，“品牌兴农”、“品牌支农”、“名牌富农”等作为
发展当地经济、增加农民收人的战略目标．甚至作为解决“三农”问
题的战略、策略措施之一；有的地方政府提出了“打响一个品牌，活
跃一方经济，富裕一片百姓”的目标；有的地方政府还专门制定了
相应的措施(包括组织领导、机构和保护措施)，鼓励或奖励企业特
别是龙头企业注册和使用商标，取得了明显的成效，并在实践中创
造了许多成功的经验，特别是在“地理标志”作为证明商标、集体商
标的注册和使用方面积累一些新鲜经验。穗峰、文侠二位关注农副
产品商标注册和使用工作，把这些新鲜的事物(包括实践中存在的
问题)加以搜集整理，进而按现代商标法规、管理和使用原理，加以
归纳汇编，升华为农副产品商标战略。相信这本书将为我国农业生
产发展、农业增效和农民增收提供有益的帮助。
我国是一个农业大国，幅员辽阔，地理环境和自然特征极其多
样化。因此，带来了我国著名的农副土特产品的多样化。许多珍贵
的、富于地方特色的产品，历代作为向皇帝的贡品；改革开放之前，
这些大多作为重要的出口物资，是国家的宝贵财富。但是，小农经
济、分散经营束缚了多种特产的发展。随着市场经济机制的建立与
完善，特别是党的“三农”政策和发展“特色农业”的英明决策，对我
国农业革命性的变革开辟了广阔发展前景。国家工商行政管理总
局商标局作为商标的注册和管理机关，已经将推动农副产品商标
工作列为当前工作重点之一，并与农业部和地方政府部门积极配
合，在其自身的职能范围内，通过各种途径，积极引导农民和农村
经济组织及相关的龙头企业，开展地理标志的注册和保护工作，并
在市场实践中使用产品商标和地理标志，取得了明显的成效。据统
计，目前我国的农副产品注册商标达37万件(仅以商标注册用商
品和服务国际分类第29类至31类计)，占全国注册商标总量的
13％：地理标志证明商标的注册和保护得到了普遍的重视。2004年
8月10日，国务院副总理吴仪在国家工商总局报送的《关于运用
农产品商标和地理标志促进农民增收的意见的报告》上批示，“运
用商标和地理标志促进农民增收是个好办法”，要求“切实抓紧落
实”。为此国家工商行政管理总局2004年9月和11月，分别在新
疆和重庆召开了全国地理标志工作研讨会，明确提出了通过保护
地理标志促进农民增收和农村发展战略目标，部署了加强农产品
商标和地理标志注册保护工作，建立主要领导抓落实的工作机制：
在此基础上，工商总局和农业部联合下发了《关于加强农产品地理
标志保护与商标注册工作的通知》，有力推动和规范了这一领域里
的知识产权保护工作。本书正是以农民、农业生产者和农村经济工
作者为对象，以普及商标战略与策略的基本知识和商标法规为目
标，并结合当前工作中存在的带有普遍性的问题，从商标战略、策
略的角度，对照国内外先进企业的成功经验，对涉农商标工作提出
具体的可操作的意见和建议。
作为从事商标工作的专业人员，多年来见过不少有关商标战
略、策略的论著，本人(或与他人合作)也编写过不少此类著作或文
章，而专门论述农副产品商标战略的书。则并不多见。穗峰和文侠
合著的《农副产品商标战略》，是论述农副土特产品商标发展战略
与策略的专著，很有针对性和可读性，该书不仅对农民、涉农企业
和农村经济工作者有参考价值，而且可以作为基层开展普及商标
知识、推动商标工作的培训活动的教材或参考资料。
董葆霖：国家工商行政管理总局高级经济师。原商标局助理巡
视员。退休后任中华商标协会专家委员会主任，《中华商标》杂志社
高级顾问。中国知识产权研究会理事，北京市知识产权研究会副会
长，北京市、上海市法院系统知识产权审判咨询专家；司法部高级
律师高级公证员培训中心、中国知识产权函授学院和中国政法大
学、华东政法学院兼职教授、华东政法大学兼职研究员。曾任国家
工商总局商标局法律事务处处长，参与我国《商标法》以及实施条
例(细则)的起草、论证和历次修改工作；主要著作有《中华人民共
和国商标法释义》、《商标与商标法》、《商标法知识要点》、《商标法
律基础知识》、《商标法律详解》等。我国入世前，曾经作为中关知识
产权谈判代表团成员参加知识产权方面的谈判工作。现为国家知
识产权战略专题评审专家，参加国家知识产权战略专题任务书评
审工作和专题结题评审工作。
前言
“农副产品商标”、“涉农商标”或“农字号商标”等，是相对于工
业品领域内、已经为人们熟知或常见的商标而言的。本书所涉及的
主要是指专门用在农、林、牧、副、渔产品及其制成品上的商标。在
论述中举例时，也会涉及农业生产资料及“投入品”上所使用的商
标。这里所说的商标，不仅涉及普通的商品商标和服务商标，还涉
及证明商标，如绿色食品、有机食品、无公害食品等：以及可以注册
为证明商标或集体商标的“地理标志”。证明商标具有商标的通性，
也具有自己的特点。
目前。“品牌”是一个使用频率极高的词汇：商务部开展了“品
牌万里行”活动．中央电视台开办“品牌中国”栏目．二oo六年五
月十二日农业部下发“农市发[2006]7号”文件《农业部农业部关
于进一步推进农业品牌化工作的意见》，旨在通过品牌建设来提升
农产品市场竞争力，促进粮食增产、农业增效和农民增收。那么，上
文所说的“品牌”和“农业品牌化”与本书所说的“农副产品商标战
略”的关系如何?也许是每位读者都会关注的。
我们认为：“品牌”是民众中的通俗词汇，没有统一的定义，没
有明确的内涵和外延：而商标是一个规范的词汇，各种字典和词典
都有收录；商标还是一个法律用语，世界各国都有《商标法》，国际
上还有相关的条约规范；商标有比较明确的内涵和外延。在包装上
(利用注册标记)很容易识别出来；是得到世界公认的知识产权之
一O
商标与品牌有着千丝万缕的联系。虽然商标与品牌的关系众
说纷纭，但“品牌的基础、核心是商标”已成为各界的共识①。商标是
品牌工作的着力点，而农副产品商标战略制定与实施，正是农业品
牌化的切人点，应当从商标的选定、注册和使用策略做起，这正是
本书的重点所在。
党中央和国务院非常重视农副产品的商标工作，“依法保护农
产品注册商标、地理标志”被写进了2007年1月的“中央1号文
件”。国务院副总理吴仪6月底在出席世界地理标志大会时指出：
运用地理标志保护和发展农产品，促进农产品的增值和规模经营，
有效地促进了农业增效、农民增收和农村发展，为中国解决“三农”
问题找到了一个很好的切人点。
为此．本书从商标、商标战略与策略等基本概念和基本知识讲
起，按“以工业的思路考虑农业，用商标的理念经营农业”的思路，
从商标战略和策略的高度，对当前农副产品普通商标选定、使用形
式和存在问题进行分析探讨，对“绿色食品”等证明商标在产品销
售中的作用，对集体商标在打造农副产品名牌中的特殊作用，对地
理标志在特色农业中的作用等作了详细的分析讲解；*后根据农
副产品商标工作中存在的带有普遍性问题，提出一些改进的意见
和建议。
本书的重点在于商标的科学选取和正确使用，图文并茂、通俗
易懂，具有普及性；按照讲座的形式编写：前面有“导读”、后面有
“思考”，不仅适合城乡干部、企业管理、商标装潢设计、产品营销等
人员阅读，适合大专院校师生学习研究商标理论与实践，而且还可
以作为基层开展普及型培训活动的教材或参考资料。
第六讲商标战略概述
【导读】 企业在社会、在市场上并不是孤立存在的，企业能否
在市场竞争中站稳脚跟、能否创出名牌商标，并非完全由企业自身
的因素所决定。所以，企业制定和实施商标战略，不单是企业自身
的事，也是全社会的事，是全民族的大事。
本讲从“农副产品商标”的实际出发，主要介绍“农业部”和“企
业”的商标发展战略，对国家级、地区级的商标战略稍有涉及。
一、制定商标战略的主体
制定和实施商标战略，就是鼓励和支持尚无商标而又需要商
标的企业去创立并使用自己的注册商标，鼓励和支持已经有商标
的企业提高商标的声誉，使其成为名牌商标。
从制定和实施商标发展战略的主体而论，可以分成若干层次，
如：国家级商标发展战略、部门级商标发展战略、行业级商标发展
战略、地区级商标发展战略、企
业的商标发展战略。
对于国家和各级政府来
说，首先要鼓励和支持更多的
企业去创立和使用自己的商
标，使之成为名牌商标，进而成
为国际名牌商标；这就是国家
级的商标发展战略。
在这里，企业的商标战略
是*主要的。无论国家级还是
地区级，所制定的商标战略，*
终实施主体仍然是企业，起决
定作用的也是企业。但是，从民
族商标事业振兴的整体目标而言，我们的研究对象不仅仅是企业．
而且应当包括政府、相关团体、科研机关以及宣传、教育部门等。所
以，国家、各级政府和相关各行业，都应当制定出相应的商标发展
战略。
(一)国家级商标发展战略
在国家级的层面上，商标战略是国家知识产权战略的有机组
成部分。
日本国土面积只有中国的1／26，大部分材料、能源靠进口。但
是在技术研发的资金投入上却是中国的16倍；日本人口只是中国
的1／10，但研究者人数是中国的1．2倍。2002年以来，日本小泉内
阁提出了“知识产权立国”的基本国策，制定了知识产权战略大纲．
修改了《特许法》和《商标法》；并在内阁增设了以首相为部长的知
识产权战略总部，制定了“知识产权战略推进计划”，每年都有目
标，并由该部考核实施情况。
2005年1月，国务院批准成立了以中共中央政治局委员、国
务院副总理吴仪为组长，由商标局、知识产权局、版权局等二十多
个部门参加的国家知识产权战略制定工作领导小组。具体领导组
织这项工作；同年6月30日，吴仪组长主持召开国家知识产权战
略制定工作领导小组**次会议，正式启动国家知识产权战略制
定工作。
国家知识产权战略坚持政府主导，与国家相关发展战略和规
划相协调，与相关法律法规和政策衔接配套。统筹处理好若干重要
关系，努力体现中国特色，做到与时俱进、求实创新；以提高中国自
主创新能力和国家核心竞争力为目标，立足国情，着眼长远，加强
协调配合，集思广益，民主决策，为加快全面建设小康社会服务。
(二)部门级商标发展战略
“部门级”的商标发展战略，就是行业的商标发展战略。
2006年5月，农业部发布《关于进一步推进农业品牌化工作的意
见》，这是农业部门级别的商标发展战略“纲要”，本书推崇这个文
件的精神，摘其要点如下：
1．充分认识新时期进一步推进农业品牌化工作的重要意义
A．推进农业品牌化是促进传统农业向现代农业转变的重要手
段。贯彻落实科学发展观，创新发展模式，加快传统农业向现代农
业转变是新时期农业发展面临的重大任务。农业品牌化是现代农
业的一个重要标志，推进农业品牌化工作，有利于促进农业生产标
准化、经营产业化、产品市场化和服务社会化，加快农业增长方式
由数量型、粗放型向质量型、效益型转变。
B．推进农业品牌化是优化农业结构的有效途径。随着人民生
活水平的提高，社会对农产品品种、质量、安全、功能等提出了更高
的要求。推进农业品牌化，以市场为导向，以满足多样化、优质化消
费为目标，引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌产品优
化配置，有利于推进资源优势向质量优势和效益优势转变，有利于
推进农业结构调整和优化升级。
C．推进农业品牌化是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫
切要求。加入世贸组织后，我国农业的国际化进程明显加快，面临
的国际竞争压力进一步加大。通过推进农业品牌化，重点培育和打
造农业名牌，有利于促进农产品质量安全整体水平的提高，有利于
形成一批具有国际竞争优势的品牌农产品。
D．推进农业品牌化是实现农业增效农民增收的重要举措。提
高农业效益，增加农民收入，是建设社会主义新农村的重要内容。
品牌是无形资产，打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的
过程。大力发展名牌农产品，有利于拓展农产品市场，促进农产品
消费，促进优质优价机制的形成，实现农业增效，农民增收。
2．明确推进农业品牌化工作的指导思想和工作重点
A．指导思想。以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，
坚持科学发展观。以全面提高我国农产品质量水平和竞争力为核
心，坚持“企业为主、市场导向、政府推动”的方针，发挥产业优势、
区域优势和特色优势，培育、整合、保护农业品牌，大力推进标准化
生产、产业化经营、市场化运作，支持做大做强名牌农产品，为发展
现代农业，建设社会主义新农村提供产业支撑。
农副产品商标战略 作者简介
p> 陆穗峰一一1 940年8月出
生于浙江省平湖县，1 964年毕
业于浙江农业大学(今浙江大
学)．同年分配到中国粮油食
品总公司(今“中粮集团”)，
自1 989年初起从事企业商标管
理工作，曾任公司商标管理部
门的总经理、高级国际商务师
和《中华商标》编委j现为中
华商标协会会员、中华商标协
会“中企商标鉴定中心”专家
委员会成员、 《商标研究与交
流》编委、中国知识产权研究
会外经贸商标分会副理事长、中
国绿色食品协会副秘书长。
陆穗峰先生长期从事企业
商标管理工作．对于商标理论及
其商标战略策略颇有研究，撰写
并在《中华商标》， (商标研究
与交流》、 《国际商报》等报刊
上发表了大量的文章；正式出版
过《出口商品商标管理》、《环
境保护与对外经贸》和《入世与
商标战略》等著作。
赵文侠一一1 962年8月出
生于河南省唐河县，1 983年毕
业于商丘师范专科学校，1 995
年毕业于中国科学院研究生院，
同年分配到北京卷烟厂从事企
业商标管理工作．目前为北京
卷烟厂知识产权主管、中国知
识产权研究会外经贸商标分会
常务理事．国际保护知识产权
协会(App)会员。
赵文侠先生长期从事企
业商标管理工作．并对我国
商标及其使用模式进行研究
撰写的《浅析“烟草控制框
架公约”对我国卷烟商标的
影响》、 《给中式卷烟印上
“证明商标”》、 《正确认识
“驰名商标”》有较高的影响．
对企业决策起到了重要作
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