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工程机械技术经济学 版权信息
- ISBN：9787114068188
- 条形码：9787114068188 ; 978-7-114-06818-8
- 装帧：暂无
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>
工程机械技术经济学 节选
nbsp; 言
技术经济学是应用经济学的一个分支，它是现代技术发展与社会经济发展密切结合的产
物。工程机械技术经济学是技术经济学在工程机械领域的进一步发展。本书以技术经济学的
基本理论与方法为基础，系统地阐述了工程机械技术经济学的概念、基本内容和方法。工程机
械技术经济学是一门新兴学科，还处在发展的初始阶段。本学科目前的主要任务，应当是探讨
技术经济学原理和方法在工程机械领域各个方面的实际应用问题，以获取工程机械领域各方
面的*佳技术经济效益。随着社会经济技术的不断发展，工程机械行业在社会发展中的地位
和作用日益显现，现代工程机械产品具有很高的科技含量及审美价值，并已成为经济建设乃至
人们生活中不可或缺的组成部分。因此，可以预料，工程机械技术经济学有着良好的发展前
景，并将对工程机械行业的发展起到重要的推动作用。
本书编写的目的是，通过系统的学习使学员掌握进行工程机械产品研究开发、生产经营、
维护使用等方面经济分析的一般方法和创新的途径，在工作实践中具有一定的经济头脑，从而
使企业获得更好的经济及社会效益。本书的主要内容包括：技术经济学基本原理、资金的时间
价值与等值计算、不确定性分析、产品开发策略、设备更新的技术经济分析、价值工程；产品设
计及制造中的技术经济分析、工程机械的使用性能与评价指标、工程机械使用中的技术经济分
析、技术引进及其技术经济分析。为了方便专业技术人员对于相关知识的学习，增选了产品开
发策略一章的学习内容，以供学员参考和自学。
本书由长安大学吴永平、张青哲编著。长安大学是我国从事工程机械教学与科研专业*
齐全、历史*悠久的高等院校，该院教师和研究人员积累了丰富的研究成果和教学经验，本书
的编写也是他们多年教学与研究工作的积累。
本书编写分工如下：吴永平编写**、二、五、六、七、八、十一章，张青哲编写第三、四、九、
十章。由于作者水平有限，书中难免不足和疏漏之处，敬请读者指正。
作 者
2007年7月于长安大学
第五章 产品开发策略
**节 产品的生命周期
企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要通过产品或
服务来联系，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心一因此，产品开发策略是企业经营
活动的支柱和基石。
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要
的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品，为谁生产产品，生产多少产品，是企业产
品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地销售给
消费者，构成了企业活动的主体。以现代观念对产品进行界定，产品的内涵已从有形物品扩大
到服务(美容、咨询等)、人员(体育、影视明星等)、地点(桂林、维也纳等)、组织(保护消费者
协会)和观念(环保、公德意识等)等；产品的外延也从其核心产品(基本功能)向一般产品(产
品的基本形式)、期望产品(期望的产品属性和条件)、附加产品(附加利益和服务)和潜在产品
(产品的未来发展)拓展。
产品*基本的属性是核心利益，即向消费者提供产品的基本功能和利益，也是消费者真正
要购买的利益和服务。消费者购买某种产品本质上并非是为了拥有该产品实体，而是为了获
得能满足自身某种需要的功能和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、
省时地清洗衣物。产品核心功能需要依附一定的实体来实现，产品实体称为一般产品，即产品
的基本形式，它主要包括产品的构造、外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属
性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，
洗衣时噪音小，方便进排水，外形美观，使用安全可靠等。附加产品包含的附加服务和利益，主
要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训l等。附加产品来源于对消
费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但
同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。潜在产品预示着
该产品*终可能的所有增加和改变。
现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心
功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消
费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦
点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整
体形象的综合价值。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企
业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。
一、产品的生命周期
产品从投人市场到*终退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品的生命周期一般包
括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有
率、销售额和利润额是不一样的。投入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅
速增长，利润由负数变为正数并迅速增长时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐
趋于稳定，利润增长处于停滞时，说明产品的成熟期已来临。在成熟期的后一阶段，产品销售
量缓慢下降，利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。
产品生命周期有以下几点含义：①产品的生命是有限的；②产品销售经过不同阶段，每一
阶段将对销售者提出不同的挑战；③在产品生命周期的不同阶段，利润有增有减；④在产品生
命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。产品生命周期显
现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同
的机会和问题。企业可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销
计划。
一般产品的生命周期表现为一条S型曲线，并可
分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。
投入期又称导入期，指产品引入市场，销售缓慢
成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付
的巨额费用，致使利润几乎不存在。成长期是指产品
被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期的
特点是，产品已被大多数的购买者所接受，销售收入
的增长不断减缓；为了保持竞争力，维持产品的地位，
营销费用日益增加，利润稳定或下降。在衰退期，销
售量下降的趋势增强而利润不断下降。
生命周期的各阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化处作为区分点。波里(Polli)和
库克(c00k)曾提出一个可操作的衡量方法，该方法以逐年实际销售量的百分率变动的正态分
布为基础来划分产品的各阶段。企业必须对各个阶段的时问长度进行定期审查。激烈的竞争
会导致产品生命周期缩短，这意味着产品必须在较短的期间内获取利润。
产品种类具有*长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为
它们与人口变化规律密切相关。有些产品种类如雪茄、报纸、咖啡、电影等，似乎已经进入产品
生命周期的衰退阶段；而另一些种类，如传真机、无线电话，明显已进入成长阶段。产品形式比
产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周
期的投入期、成长期、成熟期和衰退期；而电动打字机正在经历被电子打字机取代的历史。品
牌化的产品可以有短的或长的产品生命周期。
并非所有的产品生命周期都呈S型曲线。研究发现，产品生命周期具有多种形态。此外，
有三种特殊类型的产品应与其他类型的产品相区别，即风格型、时尚型和热潮型产品。
(1)风格型产品风格是某一领域里所出现的产品的一种基本的和独特的形式。例如，
住宅建筑风格(殖民地式、大牧场式、哥特式)、衣着风格(临时的、标新立异的)、艺术风格(现
实的、超现实的、抽象的)。一种风格一旦形成后，它会维持许多年，在此期间时而风行，时而
衰落，形成一个人们感兴趣的周而复始的周期。
(2)时尚型产品 时尚是在某一领域当前被普遍接受或流行的一种风格。牛仔裤是当今
的服装时尚，“说唱乐”是当代流行音乐的时尚。一种时尚一般会经历四个阶段：**个阶段
是区分阶段，有些消费者为了从其他消费者中分离出来，自成体系而对某些新产品感兴趣；第
二是模仿阶段，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效时尚领袖；第三是大量流行阶段，这种时尚
非常风行，生产厂商在此阶段会加快大量生产的步伐；第四是衰退阶段，消费者向吸引他们的
另一些时尚转移。因为时尚趋向于缓慢地成长，保持一段流行，并缓慢地衰退，时尚周期的长
短很难预料。
(3)热潮型产品热潮是迅速引起公众注意的时尚，它们被狂热地采用，很快地达到高
峰，然后迅速衰退。它们的接受周期短且趋向于只吸引有限的追随者。它们的外表经常表现
为新奇或善变。热潮的对象是寻求刺激者、标新立异者或好表现自己者。由于热潮一般不能
满足强烈的需求或至少未能较好地满足，因而它们是短命的。
即使产品在一个国家的销售量下降，它还可能在另一个国家增长。产品在世界各地以不
同的速率被采用。经常是*后采用的国家能够以*为经济的方法生产产品，并成为将产品扩
散到其他国家去的领先者。这种现象称作国际产品生命周期。
人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代，科学技术的飞速发展，经济全
球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会在不断转移，导致产品生命周期越来越短。
在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，而到了20世纪90年代，一代产品的概
念不超过7年。80～90年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。
生命周期*短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提
高一倍，而芯片的价格却以每年25％的速度下降。这迫使企业不仅是为了利润，至少是为了
生存，就必须不断开发新产品以适应市场需求的快速变化。
二、生命周期各阶段的经营策略
1．投入期的经营策略
当新产品推出时，宣传推广阶段就开始了。沟通经销商渠道和在几个市场中推广需要花
费时间，因此销售成长处于缓慢发展状态。一些著名的产品，如低热量可乐、速溶咖啡、麦片
等，在它们进入迅速成长阶段以前，徘徊了许多年。在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，
企业会亏本或利润微薄，它们需要大量经费以吸引分销商。这一时期促销支出占销售额的比
率*高，因为它需要高水平的促销努力，以便达到：告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产
品；引导他们试用该产品；使产品通过零售网点分销。
只考虑价格与促销因素时，管理者可从下面的四种策略中择一而行。
(1)快速撇脂策略即以高价格和高水平促销的方式推出新产品。企业采用高价格是为
了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，企业花费巨额促销费用向市场上说明虽然
该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一策略的
假设条件是：潜在市场上大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力
照价付款；企业面临着潜在的竞争和想建立自身的产品品牌。
(2)缓慢撇脂策略即以高价格和低水平促销方式推出新产品。推行高价格是为了从每
单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一策略的
假设条件是：市场的营销费用大；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的
竞争并不紧迫。
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