市场营销学

本书系统介绍了市场营销理论的基本框架和内容，详细阐述了市场营销学的最新理论及其发展实践。其主要内容包括：市场营销的基本概念、战略规划与营销管理过程、市场营销环境、消费者市场与购买者行为分析、市场细分与目标市场、竞争性营销战略产品策略、价格策略分销策略、促销策略、市场营销组织、计划与控制、营销调研与信息系统、国际市场营销与市场营销的新领域与新理论。本书既注重理论的系统性和规范性，又突出了应用的实用性和灵活性。在内容上既体现了战略的国际化，又体现了策略的本土化。

随着信息技术的飞速发展、经济全球化和世界经济一体化进程的加快，企业的生产经营活动面临着更加激烈的市场竞争和强大的国外对手。市场营销对企业是必不可少的，而且市场营销的活动范围、策略选择、实施理念都必须根据时代的要求进行创新和调整。
　　 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上，研究市场营销活动及其规律性的综合性应用科学，具有全程性、综合性、实践性的特点。它的研究对象是：企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动，提高企业的经济效益，求得生存和发展，实现企业的目标。因此，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。市场营销活动是在一定思想观念和理论指导下进行的，我们要准确地把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销管理的实质和任务，全面理解现代市场营销观念和理论的内涵。
　　 本书系统地介绍了市场营销理论的基本框架和内容，详细阐述了市场营销学的最新理论及其发展实践。其主要内容包括：市场营销学导论，市场营销环境，购买者市场行为分析，市场细分与目标市场，市场竞争战略，产品策略，价格策略，分销策略，促销策略，市场营销组织、计划与控制，营销调研与信息系统，市场营销的新领域与新理论。由于市场营销是一门发展迅速、新成果层出不穷的学科，因此，在教材的编写过程中，我们既注重了理论的系统性和规范性，又突出了应用的实用性和灵活性。在内容上既体现了战略的国际化，又体现了策略的本土化，编者本着全面客观的原则，尽可能详实客观地将目前市场营销学科的不同观点展示出来，以便于教学和自学使用。
　　 本教材共计十二章。全书总体框架由刘传江教授设计拟订，由刘传江和郑凌云负责总纂、定稿。本书各章撰稿分工是：刘传江（前言，第7、12章）、邹积亮（第1、3、4章），邓江峰（第2、5、6章），郑凌云（第7、8、9章），柳兴国（第10、11章）。
　　 本书在编写过程中参考并引用了一些国内外的相关文献和市场营销方面的教材，采用了许多学者的观点和资料。由于水平和时间的限制，书中可能存在不妥乃至错误之处，敬请同行及广大读者批评指正。

第一章　市场营销学导论
第一节　市场营销的基本概念
第二节　市场营销观念的演变
第三节　市场营销学的研究内容与研究方法
第四节　市场营销学的产生与发展
第二章　市场营销环境
第一节　市场营销环境分析
第二节　宏观营销环境
第三节　市场营销微观环境
第三章　购买者市场行为分析
第一节　消费者市场和购买行为
第二节　产业市场购买行为
第三节　政府市场购买行为
第四章　市场细分与目标市场
第一节　市场细分
第二节　目标市场的选择
第三节　市场定位
第五章　市场竞争战略
第一节　市场竞争战略的内涵
第二节　竞争者分析
第三节　企业面对竞争者的一般竞争战略
第四节　在市场中处于不同地位的企业竞争战略
第六章　产品策略
第一节　产品整体概念和产品分类
第二节　产品组合
第三节　产品生命周期
第四节　新产品开发
第五节　品牌、包装与销售服务
第七章　价格策略
第一节　影响商品定价的主要因素
第二节　定价目标与定价程序
第三节　定价方法
第四节　定价策略
第五节　价格调整
第八章　分销策略
第一节　分销渠道及其结构
第二节　分销渠道类型及其影响因素
第三节　中间商
第四节　物流管理
第五节　分销渠道的选择与管理
第九章　促销策略
第一节　促销和促销组合
第二节　人员推销
第三节　广告
第四节　营业推广
第五节　公共关系
第十章市场营销组织、计划与控制
第一节　市场营销组织
第二节　市场营销组织设计与建立
第三节　市场营销计划
第四节　市场营销控制
第十一章　营销调研与信息系统
第一节　市场营销调研
第二节　市场营销信息系统
第十二章　市场营销的新领域与新理论
第一节　服务营销
第二节　关系营销
第三节　绿色营销
第四节　网络营销
参考文献

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上，研究市场营销活动及其规律性的综合性应用科学，具有全程性、综合性、实践性的特点。准确把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销管理的实质和任务，全面理解现代市场营销观念和理论的内涵，才能做好市场营销工作。

历史的车轮已将人类社会推进了崭新的时代，推进了一个科学技术发展日新月异、发明创造层出不穷、知识更新日趋频繁的“知识经济”时代，知识已成为经济与社会生活的“主旋律”。发展教育事业，不断调整人们的知识结构、提高知识水平已成为时代的要求。随着经济的全球化发展，世界各国都自觉不自觉地卷进了世界商品竞争的大市场中，竞争的实质就是各国科学技术力量的竞争、人才的竞争。这就使当今世界各国都极其重视科学技术的发展和高级专门人才的培养，大力发展高等教育，特别是成人高等教育。随着经济与社会的发展，成人高等教育将成为一种最广泛最普及的教育形式。
　　 在世纪之交，党中央及时提出了“科教兴国”、“人才兴国”、“人才强国”的战略决策，并在党的十六大明确提出要“形成全民学习、终身学习的学习型社会，促进人的全面发展”，“构建终身教育体系”，在一个新的高度确定了我国成人高等教育的地位、作用和任务，对发展成人高等教育提出了新的更高的要求。构建“学习型社会”和“终身教育体系”，实质上就是要求发展和完善多种形式、多种层次的成人教育，特别是成人高等教育。目前，我国成人高等教育的发展规模已占全国高等教育的一半左右，随着我国经济的现代化发展、产业结构的调整、传统产业部门的改造、新兴产业部门的建立，数以千万计的各种岗位劳动者，需要通过边工作边学习来调整自己的知识结构和提高自己的知识水平，以适应这种现代经济与社会发展的要求。可见，我国的成人高等教育的发展面临着可贵的机遇，肩负着重大的历史使命。
　　 我国的成人高等教育要抓住机遇发展，完成自己的历史使命，从根本上说就是要全面提高教育教学质量，这涉及多方面的工作，但抓好教材建设是提高教学质量的中心环节。众所周知，成人教育的对象是在岗的职工，他们一方面有着丰富的实践经验，有着较强的自学能力；另一方面他们要边工作边学习，这就决定了他们的知识在很大程度上要通过自学教材来获得，靠自学成才。所以，要提高教育教学质量，首先要抓好教材建设。
　　 为适应我国成人高等教育新发展的需要，满足广大成教学员的普遍要求，中国人民大学出版社邀请了国内知名专家学者对我国成人高等教育的教学改革与教材建设进行专题研讨，成立了教材编审委员会，联合全国30多所著名高校，共同策划编撰“21世纪成人高等教育精品教材”，计划在两三年内陆续推出百门成人高等教育精品系列教材。教材编审委员会对该系列教材的作者经过了严格的遴选，编写教材的专家、教授都有着丰富的成人高等教育教学经验和较高的专业学术水平。教材编写严格遵照教育部颁布的“全国成人高等教育教学基本要求”，坚持理论联系实际的原则，结合我国成人高等教育的特点，使教材内容完整统一，具有一定的理论性、科学性和实用性。力求使这批新编的教材从内容到形式真正符合成人的特点和要求，有新的突破。具体表现为：理论联系实际；反映最新成果；鲜明的时代精神；突出案例分析；论述深入浅出；章节重点突出；叙述通俗易懂；文字简练流畅。
　　 这套“21世纪成人高等教育精品教材”不仅适用于成人高等教育，也非常适合作为普通大中专院校、远程网络教育学院、高职高专院校各相关专业的教材使用。
　　 这套“21世纪成人高等教育精品教材”在策划和编写出版过程中，得到教育部高教司、中国成人教育协会、北京高校成人高教研究会、中国人民大学、东北财经大学、武汉大学、山西财经大学、东北师范大学、华中科技大学、黑龙江大学、长春大学、湖北工学院等单位的领导、专家、学者的大力支持和帮助，谨表深切谢意。我们相信，随着我国成人高等教育的发展和教学改革的不断深入，特别是随着教育部“高等学校教学质量和教学改革工程”的启动和实施，这套适应应用型人才培养的成人高等教育精品教材必将促进我国高校教学质量的提高。
　　 杨干忠
　　 2004年5月28日

武汉大学教授，博士生导师，经济学博士。1995—1996年赴美国爱荷华大学、芝加哥大学访问研究。现任武汉大学经济研究所副所长、《经济评论》杂志副主编，兼任中国人口学会理事、湖北省人口学会常务理事、民建中央经济委员会委员、民建湖北省经济委员会主任等职。