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这个国家的新中产:新中产画像与未来商业白皮书 版权信息
- ISBN：9787505750067
- 条形码：9787505750067 ; 978-7-5057-5006-7
- 装帧：一般胶版纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>
这个国家的新中产:新中产画像与未来商业白皮书 本书特色
研究“新中产”时，我们希望摆脱对于阶层的认定仅仅通过财富这个单一维度，更多地考虑文化和价值观。从而，我们将看到自由、自主、自我的绽放，看到生动的个体与时代的变革。 ——财经作家，890新商学、蓝狮子出版创始人 吴晓波 吴晓波频道对“新中产人群”的关注和追踪，已经持续了五年。从观察见证到亲身参与，从数据调研到人群访谈，我们对新中产的了解，是动态的、鲜活的，是富有成长性和生活气息的——而这些特点，在这本集结成册的《这个国家的新中产》中，将得以更完整和清晰地呈现。 ——吴晓波频道总编 魏丹荑
这个国家的新中产:新中产画像与未来商业白皮书 内容简介
过去，我们通常只以财富来定义一个阶层，现在我们发现，人群中正崛起一股新的力量，他们除了家庭收入可观，生活方式也更健康、更现代、更新潮——2016年，吴晓波频道率先提出“新中产”概念。 经过吴晓波频道多年调研，新中产的画像逐渐丰满，他们具备现代化人格的基本特征：个人权利意识、理性化生活观念，以及优选视野和本土认同。这些价值观念，来自高等教育、职业工作、城市生活中的社会合作经历、家庭资产与收入的富足。 本书将从消费、财富、职业、家庭和社会关系、价值观、产业、未来商业7个方面，解析新中产的主要特征，进一步深化对当下职场白领及精英人群的发现和洞察，帮助新中产人群更好地自我定位、规划未来，同时帮助企业借助新中产崛起的东风，在市场中占尽先机。
这个国家的新中产:新中产画像与未来商业白皮书 目录
01 谁是新中产：悬浮中行进的一代
中国新中产的崛起之路
谁是新中产
从价值观、经济、职业和教育来定义
从消费、财富、职业、家庭和社交来定义
新中产的自定义
新中产的50条主要特征
消费
财富
职业
家庭和社交
02 消费篇：全方位消费升级和本土认同崛起
消费升级or消费降级
3次消费升级：满足自我需求的升级
消费构成：必需型消费、发展型消费、美好型消费
消费类别：为幸福和发展的需求花钱
消费结构升级：买没有买过的东西，买更好的东西
知识付费：收割“60后”至“90后”的新中产
健康经济：医疗服务是*大支出项
宠物经济：把宠物作为家庭的重要一员
消费观念升级：理性消费成主流，新审美崛起
消费信心：新中产消费信心保持着强劲的水平
理性消费：消费升级，其实都是在购买品质和时间
感性精神内核：精致生活消费的审美化倾向
消费方式：微信和支付宝，把“60后”接人新消费
新国货崛起：本土创新+核心技术+品牌重塑，告别“崇洋媚外”
市场增量：本土品牌挤占外资品牌份额
国货之光：中国品牌的量价齐超开始出现
品牌国别观：相比品牌国别，更在意产品品质
03 财富篇：听得到财富存量时代的脚步声
财富观：爱钱，但钱只是工具而非目标
财富概况：56％是房产，负债率低，投资意识强
资产情况：新中产家庭净资产中位数为371万元
家庭负债：平均负债率18．4％
家庭收入结构与收入支配结构
财务信心：整体收入增速下降，马太效应明显
投资行为风格：自称“不懂理财”，但投资结构合理
投资决策和理财能力
资产配置：三、四线城市有更高的股权配置
房产投资：在自己所在的城市购买
股票投资：2／3的人购买了股票
基金投资：偏股型基金成首选
家庭保障：1／4会为家庭所有成员买保险
04 职业篇：新中产，一种新身份的城市化扩散
职业观：努力工作是其识，晋升、薪酬回报满意度不高
职业满意度：对同事关系*满意，对晋升慢*不满
激辩“996”：是过程，不是目的
职业竞争力与规划：重视领导力，希望职业转型
职业焦虑： “欲求不满”的加薪和晋升
职业结构：不同的时代，不同的职业选择
行业分布：IT／互联网是分布*多的行业／12l
岗位级别：中层管理者居多
职业选择：不同的时代，不同的选择
就业城市：集中于一线城市
新中产的出现过程=职业结构调整的过程
职业新趋势：想做多元、兴趣主义的斜杠青年
“斜杠”人生：做程序员里*会写小说的
小众新兴职业：新中产崛起的外溢作用
创业即生活：自我实现大于成就事业
05 家庭与社会关系篇：变化中的双层社会关系结构
婚恋观：对未婚者而言，婚姻是可选项
恋爱观：可以同居，但不能未婚生育
择偶观：要找到那个对的人
相亲观：不打算轻易将就
结婚观：“闪婚”和“裸婚”都0K
家庭观：既要培养下一代，也要教会上一代新生活
家庭结构：小家庭化
子女：以科学方式培养下一代／16l
父母：教父母“新生活方式”
宠物：一个新的家庭成员
社会关系：半熟人关系的量*大
熟人圈层：中学同学质量*高
半熟人圈层：轻社交和弱关系越来越重要
06 价值观篇：从传统性向现代性转变
核心价值观：作为“个人”的现代性
个人的现代化：独立、理性
“现代人”与“传统人”
新中产的梦想：成为自己的英雄
“高”而不“冷”：泛文化与泛审美的回归
不安全感、不公平感和焦虑感
安全感：“90后”新中产比“80后”更有安全感
公平感：除了教育，其他不公平感较强
焦虑感：5年提升一个社会层级的烦恼
新中产价值观漫谈
对社会流动性的看法：崇尚自我奋斗
对利己主义的看法：利己才能利他／20l
对逃离北上广深的看法：能者居之
对“鄙视链”的看法：一种不成熟的炫耀
对奢侈品的看法：追求美好生活vs炫耀式消费
对各年龄段人群的看法：艰苦，谨慎／苦逼／互联网原住民
07 产业篇：围绕在新中产周围的机会
左侧升级：研发和设计要价格脱敏
新行业：技术创新带来新市场
成熟行业：核心技术研发和面向本土的快速迭代
右侧升级：从新品牌和新渠道走出价格竞争
新品牌模式：圈层、小众和本土审美
新渠道：私域流量、直播电商和垂直生态
08 未来商业篇：抓住3．5亿新中产，等于抓住大未来
新中产时代已经到来，你准备好了吗
新中产人群画像
未来81％的消费由新中产贡献
重塑价值链：品牌、产品与用户的关系
知情链下的供应链：与消费者相关的一切都该被感知
技术化体验：新基建下，让新中产实现“所见即所得”
品牌年轻化：俘获新中产用户的五大入口
满足感：从功能式消费到体验式消费
真实感：实在的产品才时髦
幸福感：赋予产品正向情感
认同感：识别新中产的价值观
独特感：与众不同的价值主张
展开全部
这个国家的新中产:新中产画像与未来商业白皮书 节选
消费结构升级:买没有买过的东西，买更好的东西 不知你是否对自己近一两年的花费做过统计?换句话说，你知道这两年你的钱都花到哪里了吗? 2019年，吴晓波频道针对“新中产消费能力”做了调查统计，调查的**个问题是:*近1~2年，你在哪些方面的消费显著增加了? 调查结果显示，2019年有51.2%的新中产认为自己在养育子女方面花的钱显著增加了，而这个数字在2017年是49.6%。与过去相比，同样出现增长的项目还有学习和自我提升、医疗健康、美容及宠物。这些消费项目都属于发展型消费和美好型消费。 与之相反，出现减退的项目有通信、人际交往、休闲娱乐、服饰和居住。这些消费项属于必需型消费。 一个*佳的例子是“双11”购物节。**届“双11”于2009年举办，参与的淘宝商家品牌只有李宁、联想、飞利浦等27家，交易额是5200万元(大约相当于日常交易金额的10倍)。其后每一年的11月11日，都是全国电商和消费者的节日。2019年的“双11”，天猫的交易量达到了2684亿元。但大部分新中产对“双11”的参与度并没有那么强烈，一半的人只买了少量东西，另有35.8%的人没有关注，只有12.3%的人深度参与其中。 有着留学经历的金融从业者Jeff现在在上海工作，2018年，他买了一辆车龄不到两年的二手车，花费30万元左右，而这款车新车价格大约是50万元。Jeff的爸爸是个比较传统的人，他认为，既然已经花了30万元了，何不再稍微多花一点钱买辆新车。而作为新中产的Jeff则对是不是一手车并不在意，他更看中这款车的性能、外观和个性。他说:“现在满大街都是好车，谁还关心你开的车是不是‘大奔’。” 从这些变化中，我们可以看出一种趋势——新中产的消费形态从以生活必需型消费为主，转变为以发展型消费和美好型消费为主。他们越来越喜欢把钱和生命“浪费”在美好的事物上，愿意去体验世界的美好，也愿意让自己变得更好。 当然，理论上，在消费升级的过程中，随着收入的增加及需求的提升，每个方面的开支都会逐步增加。而通信、人际交往、休闲娱乐和服饰的升级失速，意味着它们是相对更快得到满足的需求。 这并不难理解，因为服饰、通信、居住的支出频次低(甚至是超低频次)，并且达到一定的开支水平之后，并不需要有显著提升。而休闲娱乐和人际交往则都是占用时间较多的行为，频次和支出水平达到一定程度之后，很难再有持续性提升。 关于针对子女和父母的消费，我们将在家庭篇展开分析。除此之外，学习和自我提升、医疗健康(及美容)、宠物，是新中产消费升级加速*典型的支出项，下面逐一分析。 知识付费:收割“60后”至“90后”的新中产 南京秦淮区龙蟠中路公交车站台，广告牌上的塑料已经破裂，明黄色的广告语上也蒙上了一层灰，不过依旧亮眼。广告牌的主角早已不是惯常的手机或日化用品，而是一个知识付费App(应用程序)——南京这个有着800多万人口的二线城市，早已经开始接受知识付费的“按摩”了。 31岁的陈伟(化名)在南京从事培训讲师工作，是一个典型的新中产。每天上下班开车的时候，他会听一些付费音频，听到有趣或者觉得有用的点，他就会趁着下一个红灯把这一节收藏了，周末的时候集中整理。这当中有些可以直接变成他讲课的素材，有些可能需要再补充一些资料。另外，他每年要看30~50本书，每个月看几十份行业或者经济报告，每天还要看很多订阅文章和新闻，一年下来有几千万字的文字输入。 陈伟每天在知识付费方面的花销和对知识付费的青睐，只是新中产人群的一个缩影。从2018年开始，我们观察到一个很令人欣慰的现象——越来越多的人开始乐意为知识付费了，特别是新中产。甚至有人调侃道:“新中产为知识付费和老年人买保健品没有任何区别。” 2019年，吴晓波频道对新中产知识付费类产品消费的情况进行了统计调查，这次调查围绕两个问题展开: 问题一: 你购买的知识付费类产品和课程有多少种? 调查结果显示，90.4%的新中产买过知识付费类产品和课程，23.7%的新中产购买知识付费产品和课程超过5种(见表2-2)。 问题二：这些产品和课程你花了多少钱？ 调查结果显示：33.6%的新中产花费低于500元，21.4%的人花费在500～1000元，9.4%的人花费超过10000元（见表2-3）。人均花费是4263元。 或许你从这些数据中感受不到什么，那么我们再来看一组数据，“智研咨询”对知识付费情况进行调查整理后，预测2020年，知识付费人群基数将达2亿。 看到这个数字，或许你会认为：知识付费是年轻人的专属，只有年轻人才会愿意花钱去购买知识提升自己。但事实并非如此，“知识付费”横跨了“60后”到“90后”的新中产，“60后”“70后”“80后”“90后”4个代际新中产群体的平均买课量相差甚微。而购买了5门以上付费课程的新中产中，“60后”占比反而*多，达到了32.9%，超过“70后”“80后”“90后”。这些数据直观地反映出：知识付费，收割了“60后”至“90后”的新中产。 需要特别说明的是，虽然“60后”的新中产买课量*多，但花的钱却是*少的，仅仅相当于“80后”和“90后”的2/3，且不到“70后”的一半。“70后”虽然是购课量*少的群体，支出却是*多的，且远超其他3个代际群体。“80后”和“90后”无论购课量还是支出，基本相仿。 为什么“60后”和“70后”这两个新中产群体会有如此大的量价失调? 主要原因在于单课的价格。“70后”购买了更多千元以上的课程，而“60后”则购买了更多99元或是199元的入门级课程。 如果根据城市来分析购课量和支出，也存在类似的情况，新一线及二线城市的购课量多，而一线城市的开支*多。 我们或许可以假设，购课量和开支，与行业、岗位和工作性质有关，未来值得做更细致的研究。 不管是知识付费收割4个代际群体的新中产，还是“60后”和“70后”产生量价失调，都与知识付费的内在驱动有关。知识付费在需求端的主要驱动力为知识需求的升级和消费的升级。在发展迅速的互联网时代，新中产的知识需求发生了升级，新中产的主动学习有显著的跨界化、碎片化和终身化的特点。这两种升级提升了新中产的知识付费意愿，从而带动付费转化率和年ARPU值的提高。新中产的知识付费意愿主要来自3个方面: ●对知识的刚性需求; ●可支配收入的提高; ●内容付费习惯及正版意识的转变。 任何一种发展都是与其他文化碰撞、交流、融合的过程，知识付费也不例外。2019年岁末年初，因为几场跨年演讲，知识付费被推到风口浪尖，甚至被冠上“年轻人的权健”的恶名。 很多人批评知识付费，说它贩卖“知识焦虑”，孰是孰非，很难说清楚。但在它已经到来之际，我们不能一边高喊知识可贵，一边却大门紧闭拒绝给它赋值。很多人在面对知识付费扑面而来的信息流时，会感到紧张、担心，害怕自己被裹挟、被吞噬，害怕自己积累的知识不够用，害怕自己掉入知识付费的黑洞...... 事实上，如果指望一门在线课程为你搭建一个知识框架，自己却不去系统思考，你的知识体系肯定很容易坍塌。我们应该把碎片化学习当成工具，而不是目标。如果我们能避免以知识为名的非理性消费，学会对知识从善如流，而非刻意攀比、制造焦虑，我们就可以因知识付费而有更丰富的获益。
这个国家的新中产:新中产画像与未来商业白皮书 作者简介
创作团队/吴晓波频道 成立于2014年，专注于“泛财经、泛商业”领域，是由微信公众号矩阵、视频媒体矩阵、强势KOL资源、高端社群组成的融媒体平台。目前已聚合8000万+新中产用户，形成了“图文+音频+视频+会员体系+线下活动”全渠道覆盖的内容链。
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