定价圣经

本书引用了斯沃琪、诺基亚、微软、通用汽车、柯达胶卷、葛兰素制药厂等诸多全球知名企业的定价案例，详述了企业定价的基本概念，揭示了成本、价格和利润之间的微妙关系，并进一步介绍了差别定价、竞争和策略定价、国际定价、非线性定价、产品线定价、捆绑销售定价、短期差别定价、长期差别定价等各种营销活动和产品的定价方法。书中丰富的例证和深入浅出的释义，让定价策略变得鲜活和生动，使定价从营销难题变为盈利利器！

价格一直是市场营销手段中屡试不爽的终极武器。降价既可能为企业带来薄利多销的诱人前景，也可能让企业陷入亏损的不复境地；而涨价对企业也许意味着利润增长，但更可能导致企业失去市场份额。面对两难的抉择，你究竟如何应对？本书对此提出了迥异于常理的营销观点：只要价格变动1％，利润就有可能跃升200％！　　激烈的市场竞争使得那些知名公司都在企业盈亏的钢丝绳上表演着定价的杂技：如果可口可乐公司的价格提高1％，将会使企业的纯利润增加6.4％；如果富士胶卷的价格提高1％，它的利润就会跃增16.7%；雀巢公司则是惊人的17.5％；而福特公司和飞利普公司则把这个比例分别提升了26％、28.7％。对于这些企业而言，定价是否得当甚至可能意味着巨额盈利与大幅亏损的天壤之别。　　本书引用了斯沃琪、诺基亚、微软、通用汽车、柯达胶卷、葛兰素制药厂等诸多全球知名企业的定价案例，详述了企业定价的基本概念，揭示了成本、价格和利润之间的微妙关系，并进一步介绍了差别定价、竞争和策略定价、国际定价、非线性定价、产品线定价、捆绑销售定价、短期差别定价、长期差别定价等各种营销活动和产品的定价方法。书中丰富的例证和深入浅出的释义，让定价策略变得鲜活和生动，使定价从营销难题变为盈利利器！

前言 定价很少能成为企业管理人员的热门话题。价格往往是企业和顾客关系紧张的关键，是竞争者夺取市场份额的武器，也是公司内部矛盾的根源——因为负责编制试算表和预测损益表、了解成本核算的人员。与那些负责与顾客联系的人员，对定价的看法各不相同。 在与企业一般管理层的负责人以及各职能部门的负责人进行讨论的时候，我们时常听到他们说，定价是让他们非常头疼的一个问题——而且随着市场的不断全球化，这种问题正日益变得严重。很多企业干脆就不考虑这一问题，要么自己决定成本，并按行业的传统方式获取利润；要么认为价格是由市场决定的，而自己得想办法对付它们。另有一些人则持不同的态度，他们主动将定价作为实现其业务目标和财务目标的关键手段。这些“高明定价者”已经认识到价格具有极高的杠杆效应，并且已经能够按有助于改善公司盈亏状况的方式来实施定价。 高明定价者的思维方式和行为方式不同于普通定价者。在作为案例开发人员、顾问、研究人员和教师的工作过程中，我们有幸和世界各地各行各业(从制药业到汽车业再到快餐业等等)的高明定价者一起共事。在与他们共事的过程中，我们明白了他们得以脱颖而出的关键所在，那就是他们的态度、思维方式和行动。我们曾目睹过他们的成功过程，这种成功不只是盈亏状况的小有改善，而是巨大转变。本书正是探讨普通定价者是如何成为“高明定价者”的。 为了了解世界各地企业领导人的定价做法，我们专门为本书成立了国际小组。我们不断依靠这些企业的实例来激发自己的灵感，并将他们一些值得效仿的定价做法作为案例进行分析。当然，我们的阐述不只是对令人感兴趣的定价战略做简单的描述，其中还有我们对有关经济学原理的理解。我们将这些优秀的方法有机地结合在一起，形成一个可用以改善定价者定价策略的框架。 在本书的开头部分，我们指出，成为高明定价者并不意味着不需要成本投入。企业应该投入必要的成本以收集数据资料，另外，还应仔细思考这些资料对价格的管理有什么作用——在本书中，我们对这些过程做了介绍。我们的宗旨是向人们提供各种切实可行的成熟定价方案。 我们的研究显示，定价责任的各个环节通常普遍存在于各个组织中。为此，我们的目的就是为高层管理人员、财务总监和会计主管、市场推广负责人和销售负责人以及其他人提出一整套行之有效的定价体系。 在本书的构思过程中，我们曾得到众多人士的热情帮助。我们花了很多时间和各公司的管理人员一起在现场工作和学习，为此，我们对这些管理人员深表谢意，感谢他们和我们交流了他们遇到的问题、尝试过的解决方案以及对成功或失败的看法。不在现场工作的时候，我们则各自在一个令人兴奋的知识环境中工作：多兰在哈佛商学院，西蒙在西蒙—库彻合伙公司工作。本书的很多初步想法得益于这些单位中诸多同仁的帮助，为此，我们对他们表示感谢，感谢他们对各种值得或不值得改进的想法进行了分类，感谢他们帮助我们提升和统一不成熟的想法。 我们两人的工作环境完全不同，但在合写这本书的过程中，现代化的通信技术使我们的工作量大大减轻了；另外，在这一过程中，我们的助手也显示了他们异乎寻常的才干和朝气。作为本书的作者，我们提出了很多问题，但在很多情况下，这些问题的解决要得益于哈佛商学院才华横溢的希拉·莱恩汉以及西蒙—库彻合伙公司才思敏捷的英格伦·罗德沃得。另外，我们要感谢自由出版社罗伯特·华莱士对本书的热心支持。在此之前，本书只不过是我们的一个想法。我们还要感谢鲍勃、杜威·布林克利以及自由出版社小组的其他人员，感谢他们自始至终为我们提供了帮助。 在此，还在感谢我们各自的爱妻凯瑟琳·斯普伦·多兰和塞西莉亚，是她们一直主张我们合写一本书，因为“由你们俩合写会更好一些，而且合写也更快乐一些”。事实证明她们是对的。如果我们各写各的，那么很多由于合写而产生的相法就不会产生。为此，我们感谢她们的远见卓识，感谢她们对我们合作的鼓舞。 罗伯特·J·多兰 于美国马萨诸塞州波士顿 赫尔曼·西蒙 于德国科尼斯温特 和美国马萨诸塞州剑桥

>前言
第一部分 定价的基本概念
第一章 不再让人头疼的定价
第二章 价格、成本与利润的关系
第三章 价格反应预估
第四章 定价与竞争策略
第二部分 突破性定价策略
第五章 差别定价
第六章 国际定价
第七章 非线性定价
第八章 产品性定价
第九章 捆绑销售的产品定价
第十章 短期差别定价
第十一章 长期差别定价
第三部分 定价策略在组织的实施
第十二章 高明定价的组织动员
第十三章 成为高明的定价者——评估你的定价智商