激活传媒

放眼看去，业内很少有人像本书作者那样，如此细心地观察与分析媒体，并提出激活的对策。它体现了时代的要求，反映了新闻媒体当下发展的一种内在的冲动。这种冲动正是我们事业发展的重要精神动力。

不断变化的现实、充满生机的实践与一个个复杂交织的问题，引导着作者对传媒竞争对策作出系统的思考与分析。《激活传媒》正是在梳理传媒代际更替轨迹与机会判断的基础上，基于对信息消费方式与受众需求偏好变化规律的跟踪，系统探讨了不同形态传媒如何实施跨媒体整合与聚合，如何实施市场适应性调整，如何激活传媒的内在潜力、增强竞争力，并针对上述问题提出了六大对策方案。　　本书相比“传媒竞争对策”系列之《整合传媒》和《再造传媒》，作者有了很多更新的思考和发现，从方法论的层面上给出了更具启迪性和可操作性的系统对策方案，读后定会令你眼前一亮，茅塞顿开！

后记 思想着，是人生魅力所在 《激活传媒》是“传媒竞争对策”系列之三。终于完成《激活传媒》书稿并将其送到编辑手中时，正逢2003年年末难得的一个雪日，阳光透射下，雪衣下的松枝在风中轻漾，显现出远不同于以往的质感和音色，一时间，真感觉是有魂之象、含骨之声。 也许，新雪正是激发冬松活力的利器。 引发我对传媒竞争对策做出如此系统思考与分析的，是正在不断变化的现实、充满生机的实践与一个个复杂交织的问题。20世纪90年代，我开始关注传媒整体发展、传媒运作、传媒面对竞争应该采用什么样的对策，这样的观察、记录、分析就一直伴随我的日常工作和生活。到了21世纪初，这一系列战略性与对策性的问题，更引人关注和思考，现实实践更迫切地需要答案。在相当程度上，我是出于履行职责的需要，而走在了寻找答案的路上。正因为传媒在现实社会的强大影响力，它也就成为诸多力量与影响的交汇体，其变化、运作规律，以及战略与对策就绝不能仅仅局限于传媒本身去考量，而必须建立在分析经济发展、科技进步、社会变迁等相关趋势的基础上。这些领域的实践及变化中的许多信号不是孤立的，人们的判断也就不能完全是单线条、单领域、单思维的，而是要把这些现象之间、变化之间、趋势之间的联系找出来，寻找它们之间的相关性。特别是还要做一些结构分析、模式分析等等，以此把握传媒的发展趋势，并借以确定应对策略。因为拙作中对于传媒发展趋势与应对策略的讨论得到了人们的肯定和欢迎，得到了实践的验证，更是因为在履行职责与亲身实践的同时不断行走在思想的旅途上，不断有所得，才一本本地写下来。现在回头看，《整合传媒》《再造传媒》《激活传媒》不经意间成了一个三部曲。 “传媒竞争对策”系列其实并不仅仅是沿着从宏观到微观的传统路线走，她的全部内容都在探讨传媒人应具有的、适应今天发展环境与竞争形势的思维方式和操作方略。所有的探讨都在试图贯穿从传统分类方式下的传媒内容生产(即采访、编辑、写作)到传媒经营、运作、整合，试图兼顾从某类栏目、单体媒体到传媒集团的运作，乃至传媒业如何更强壮地成长。如何把握、整合、再造、激活，如何把握好方向、内容、风格、策略，是需要不断提出的问题。根据新的竞争形势与新科技革命的推进，需要在方法论层面不断深化认识，确定更具有指导力的操作方略。 很多时候，如何看就决定了如何想，如何想就决定了如何选择，如何选择最后也就决定了可能出现什么结果。古人云：善弈者谋势。而如果希望成为善弈者，不仅要有直感，更要有能够感知趋势、判断趋势、把握趋势的思维方式和思想方法。这也正是确定并实施舆论战略与发展战略所需要的。“传媒竞争对策”系列的系统讨论，从某种意义上说，就是希望与读者在这样的层面交流，分享发现与思考成果。可以说，为了适应新的发展趋势与竞争态势，从方法论层面拿出具有启迪力和可操作性的系统对策方案，通过整合、再造、激活，来系统持续地增强传媒竞争力，是“传媒竞争对策”系列的总主题、总特色。 ……

对策方案一 传媒的代际更替与机会发掘
第一章 传媒代际更替轨迹梳理
第二章 传媒业结构调整的六种类型
第三章 传媒业发展特征与机会判断
对策方案二 市场切分追踪与对应调整方法
第四章 杂志市场需求特性与对策选择
第五章 主流报纸市场适应性调整
第六章 财经报纸内容处理与大众策略
对策方案三 信息消费方式变化与电视运作
第七章 以影响力为杆尺的新闻频道设计
第八章 以信息助理为角色定位的财经栏目运作
第九章 以类型分析为先导的人物访谈栏目策划
对策方案四 需求链判断与传媒满足手段
第十章 以需求链判断为基础的栏目把握
第十一章 与需求梯度对位的专业媒体运作
第十二章 以总体需求为接口的新闻摄影运行
对策方案五 流程梳理与报道运作模式
第十三章 重大会计报道策划与运作
第十四章 日常新闻生产流程优化思路
第十五章 新闻信息产品营销模式与竞争思维
对策方案六 资源利用效率与发展模式选择
第十六章 传媒研究模式与研究产业定位
第十七章 数字媒体观与传媒聚合规律
第十八章 影响力资源激活与发展模式选择
后记 思想着，是人生魅力所在

陆小华 1960年生于江苏徐州，曾做过钢铁厂烧结工、插队知青；1982年毕业于南京师范学院中文系；1986年毕业于中国社会科学院研究生院；现为新华社高级编辑，新华社新闻研究所所长，《中国记者》杂志总编辑，中国记协学术委员会委员；曾任中国新闻奖、中国新闻名专栏奖、范长江奖、百佳新闻工作者奖等全国性新闻奖项的评委。享受国务院政府津贴。　　作为新闻工作者，并多次参与报道重大新闻事件。1996至1997年曾任新华社扶贫工作队队长、中共息烽县委副书记，从事扶贫工作；多年从事权威新闻专业期刊《中国记者》杂志的编辑工作，曾发表大量有关新闻学、新闻摄影论文；曾分别承担国家哲学社会科学规划经济学、新闻学研究课题；借兼为理论研究与实际操作便利，多年来以发展战略和对策设计为思考核心，以跨学科分析为研究特色。在经济学与新闻学领域主要成果：经济学专著《西部对策——抑制返贫与中西部发展》、新闻学专著《整合传媒——传媒竞争趋势与对策》、《再造传媒——传统媒体系统整合方略》等；编、译书籍《全能记者必备》、《重大报道对策》等。