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营销的16个关键词

营销的16个关键词

作者:叶茂中
出版社:机械工业出版社出版时间:2014-01-01
开本: 16开 页数: 339
读者评分:5分1条评论
本类榜单:管理销量榜
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营销的16个关键词 版权信息

  • ISBN:9787111447771
  • 条形码:9787111447771 ; 978-7-111-44777-1
  • 装帧:简裝本
  • 版次:1
  • 册数:暂无
  • 重量:暂无
  • 印刷次数:1
  • 所属分类:>

营销的16个关键词 本书特色

叶茂中的只言片语是在消费者生活中广为流传,“地球人都知道北极绒保暖内衣,男人就应该对自己狠一点柒牌男装,洗洗更健康妇炎洁,关键时刻 怎能感冒海王银得菲,思想有多远,我们就能走多远武汉红金龙,赶集网,啥都有赶集网……”一个个经典案例背后是叶茂中的营销思维方法在驱动。
剖析“营销”一词真意,少不得拆文解字:营乃经营,销自是销售;合并解读,营销就是一门学习如何把东西卖好的学问,涉及产品、价格、渠道和推广(4p)的各个阶段,各个方面。
叶茂中携25年营销经验,3年之力,全心推出*新著作《营销的16个关键词》,核心秘密全部公开,让你真切地感受到叶茂中是如何营销的。
一本教你如何把东西卖好的图书!看懂这本书,你就不用去找叶茂中了。

营销的16个关键词 内容简介




餐饮市场掘金,国内餐饮营销策划**书,叶茂中揭秘如何在7万亿的餐饮市场中野蛮成长——《叶茂中的吃功夫》


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活动将于近期开启,购买本书的读者,可先通过微信进行登记。


◆◆◆◆◆小编公告◆◆◆◆◆


1.叶茂中考题已回收完毕,结果公布!(共筹得2000元培训基金会提供给考卷前两名读者)


公布通过读者:**,伍惠婷(15914264***);第二,薛颖(15701503***)。两位答题内容近期公布在页面中。


感谢读者:郑志远(15663788***),提交答题内容1万余字,会为您送上精美礼品。


2.考卷试题已公布,有兴趣的读者可参与答题。


3.叶茂中的神奇思考帽,每个月前50名购买并联系登记者(登记方式参见下方)可免费获得。


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叶茂中“收徒”考试题,送给你的人生船票!凡在当当购买本书都会受到一封来自叶茂中的招生考试题(仅供2000份,先到先得),按照要求答题返回,我们将从来信读者中评出2名读者到叶茂中营销策划机构接受为期2周的营销培训,如果不能按提供时间要求下前往培训视为自动弃权,表现优异可获培训奖金。

备注:2月底,每销售一本图书出版机构再从中抽调1元作为培训基金提供给这2名读者。(共筹得2000元培训基金提供给考卷前两名读者)


◆◆◆◆◆考卷试题公布◆◆◆◆◆


1. 广告人的核心竞争力是什么?
2. 本土广告公司的机会在哪?
3. 本土广告公司的竞争力在哪?
4. 新媒体对于传统广告公司的影响在哪?
5. 为什么会有人讨厌广告?
6. 2013年有哪些精彩的营销案例?
7. 如果你来设计苹果6,你会做哪些创新?
8. 像可口可乐这类世界知名公司为什么要持续大量地投放广告?
9. 值得欣赏的 logo 有哪些?
10. 高端瓶装水的营销策略是怎样的?
11. 营销和销售的本质区别是什么?
12. 23岁以下的年轻人使用手机的习惯是怎么样的?
13. 互联网究竟是让人类社会更加开放了,还是更加封闭了?
14. 如何评价《小时代》?
15. 奢侈品建立的根基是什么?
16. 肯德基为什么会卖饭?
17. 肯德基和麦当劳为什么没有会员制度?
18. 什么是【伪需求】?
19. 新浪微博为什么渐渐失去的人气?
20. 如果请你给叶茂中营销策划机构设计一个形象载体,你有什么思路?









◆一本教你如何把东西卖好的图书!


◆叶茂中首次开讲从业25年以来的营销心得,*核心的秘密全部公开!


◆时代在变、环境在变、模式在变,唯一不变的是人性!当消费者遭遇叶茂中,一个“大忽悠”眼中的中国消费者会有怎样的弱点?


◆了解中国市场,针对中国消费者,这是学习和提升中国市场营销能力的必读之书。


◆北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚推荐:


关于数字时代的思维方法论,如果你还担心数字时代对传统营销的冲击,书中关于数字营销的观点、洞察和案例,你必须要看,叶茂中是把数字化真正地融入到整个营销环境中进行思考的。


◆毛战市场营销倡导者


叶茂中的家中有四、五百本关于毛泽东的书籍。“毛泽东教会了我如何做广告。比如,‘从群众中来,到群众中去’的理论,只需将群众替代为消费者就是对现代广告思想*为经典的诠释。”


◆看懂这本书,你就不用去找叶茂中了


“不比稿,不议价,不主动找客户!不管你的企业规模是大还是小,策划费对谁都一样。附注,你还必须亲自到我办公室来谈。”


叶茂中营销策划公司的老板叶茂中,很牛,说这句狠话的时候,甚至连眼睛都不眨。可奇怪的是,包括三一重工总裁向文波、好孩子董事长宋郑还、珀莱雅董事长方玉友、雅客食品董事长陈天奖以及 361°董事长丁建通等200多个江湖大佬,却也心甘情愿。叶茂中到底何德何能,不但要价不廉,且派头十足?

营销的16个关键词 目录

前言 北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚营销16真言
今日资本徐新序
洞察
01
发现机会比学习市场营销更重要// 006
第1 个关键词
观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质。
透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。
洞察要以消费者为导向,不能代替消费者思考。
产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。
洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀。
发现市场机会比学习市场营销更重要。
冲突
02
冲突产生需求// 026
第2 个关键词
人的需求是有限的,人的欲望是无限的;解决冲突,就是营销的根本所在。
营销首先要洞察需求,洞察需求的目的是帮助消费者解决问题,解决问题的目的是获取利益。问题是什么?问题就是冲突!
三流营销寻找冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。
二流的高手是发现并解决冲突,而一流的高手是制造、放大冲突,从而利用冲突产生的需求。
有对比,才有胜负!就像那句爱情的格言:你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起!
人民内部矛盾要用人民币解决。
诉求
03
市场竞争的两个层面// 054
第3 个关键词
市场竞争其实无非就是两个层面的竞争:一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。

产品竞争(性能、包装、价格等)物质及技术的竞争。
品牌竞争(心理感受、明确的附加值等)精神及心理的竞争。
没有意义的差异化也是有意义的。
参与市场竞争,启程是产品,但只有品牌才有可能到达终点。
产品的三重属性,即核心产品、实体产品、周边产品。
舍得
04
少即是多// 072
第4 个关键词
舍,只为更精准舍弃复杂,简单到极致,单纯的创意如利刃般割手。
舍,只为更专注更为专注,成为专家。
舍,只为了更加简化将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。
舍,不是傻子扬麦,留粕去瓤舍是“去其糟粕,取其精华”。
成为专家的*终目的,就是掌握核心的关键词。
产品利益点要小而精,目标市场要小而精,目标消费对象也要小而精。
重复
05
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情// 084
第5 个关键词
打造品牌路径的“四步曲”。
重复带来刺激,不断地重复可以形成条件反射的效果,重复21 次才可能形成习惯。
**次会引起知觉,第二次引起联系,第三次提醒益处。
品牌形象切忌朝令夕改,贵在坚持重复。
“简单粗暴”的表象重复, “形散神聚”的内核重复。
无论是外在形式,还是内在内容,“重复”都必须:横向统一,纵向坚持。
劝诱
06
广告的本质就是“劝”和“诱”// 108
第6 个关键词
劝是推动,催促他(她)张开眼睛,注意你要给的东西;诱是拉动,你要给的东西充满魅惑,吸引他(她)的视线。
劝,是说服,是引导;诱,是吸引,是拉近。劝诱,分成“劝说”和“诱导”两类。
劝,这个字眼并不像表面上的那么文绉绉,而是要追求快、准、狠,言之有物,直击要害。
诱,是召唤,是诱惑除了诱惑,我能抵挡一切!
感性的诱惑,有时比理性的说服更为重要。
我们卖的不是牛排,而是牛排的滋滋声广告的本质就是劝诱。
产品
07
产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体// 128
第7 个关键词
鲜花为什么总是插在牛粪上? 因为牛粪会服务、会沟通。
产品同质化时代,无意义的差异也是一种创新。
在商品环境中,一种商品是用另一种商品来衡量的。
人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量,而是有和没有。
创新的产品,一定是要去匹配消费者现有或将有的需求,否则就是无意义的创新。

产品创新的另一种形式,就是产品概念创新。
价格
08
从零到无限,数字的魔术// 152
第8 个关键词
一个不存在的数字,却也许代表了商业的未来。
“免费”不是赠品那么简单,免费可以创造需求,免费可以提高声望,貌似“无利”却蕴含大利,“免费”之“零”大有可为。
免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求,还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬,树立行业地位,提高品牌声誉。

免费也可以是“箫管”和“锣鼓”,为吸引人气做贡献。
高价混合着愤怒与幸福的复杂感受。
占便宜还是真便宜。
树敌
09
凡是敌人反对的我们就要拥护,凡是敌人拥护的我们就要
第9 个关键词
反对毛泽东// 170
为什么我们要闲着没事给自己找个敌人?一人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高。
越了解敌人,越了解市场完美的竞争战略并不是要成为行业的**,而是要使自己与众不同,难以复制!
以敌明鉴,搞清楚你的敌人究竟是谁?
送你一颗子弹凡是敌人支持的,我们都反对。凡是敌人反对的,我们都支持。
进攻,永远是*好的防守实力相当的对手相遇时,拼的不仅仅是智慧,更是勇气!
斗不过你,我先跟着你;没有永远的敌人,只有共同的利益。
游戏
10
营销是一场游戏,该认真认真,该混蛋混蛋// 194
第10个关键词
营销不是单纯地卖货,而是去研究人的心理,说到底,营销也是一场游戏,一场人和人、团队和团队的游戏。
实体化的游戏运用游戏机,动起来!
利用游戏特性的营销行为积分系统、升级机制、排行榜制度。
用游戏的营销心态,去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事,但营销却是个游戏。

有意思的人,游戏中人在营销的世界里,会玩的孩子才能玩得如鱼得水!
营销是个游戏,做营销也是个游戏,想要成为一个好的营销人,还是个游戏。
娱乐
11
第11 个关键词
所有的行业都是娱乐业// 216
所有的行业都是娱乐业!
这是一个肤浅的时代,肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。
娱乐了我,也娱乐了你,2012年*红的人是谁?非丝莫属。
独乐乐不如众乐乐,孤单,是一个人的狂欢。狂欢,是一群人的孤单。
娱乐,就是褪下华丽的外衣。
不娱乐,不成活!

12
通俗而非恶俗// 230
第12 个关键词
总有些“俗”势如破竹,无法抵挡。
不要错误地理解“俗”,俗*根本的特点就是具有旺盛的生命力。
俗,就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。
俗,之所以受欢迎,是因为俗往往是减压的,是让人愉悦的。

将俗营销进行到底!
飞不了天,你就老老实实当个俗人吧!
借势
13
虽有智慧,不如乘势。虽有基,不如待时孟子
第13 个关键词
// 244
站在巨人的肩膀上,未必是说你一定能获得巨人般的成功,而是说你能获得巨人的视野和境界。
“傍巨人”让100万看起来像1000万。
企业选择媒体的时候,说得通俗一点,就是要“傍名流”。
抓紧时机赶紧蹭,有机会要蹭,没有机会,创造机会也要蹭。
开创者是勇敢的,跟随者是明智的这就是蹭的精髓所在。
借势三部曲:用胆识应势,用洞察力借势,用创造力造势。
14
第14 个关键词
非对称
人有两条腿,但不能同时踏入两条河流// 270
红星美凯龙:“能用钱解决的问题,都不是问题。”

宜家家居:不负责零售的零售终端。
早醒三天,快活三年。
渠道为王,从 available、affordable、acceptable 到 pervasiveness、preference、price to value。
因为弱小,所以更要升级。

从非对称到对称这里,比的不是谁更有资源,而是谁更真诚、谁更有创意。
15
第15 个关键词
碎营销
碎,无从抓起?着急?那是因为你站得太靠近// 288
遍地碎片和一地鸡毛。
从“扫帚”到“吸尘器”。
为什么是吸铁石?
只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。
“点”创新如波浪,请不要停!
把碎片想象成拼图,把鸡毛看成黏土。
试错
16
在错误中找到成功的途径// 302
第16 个关键词
我们在服务成长性企业的过程中,更愿意相信离战略目标*近的反而会是曲线。
市场调研不能替代“试错”。
在市场机会微光乍现时能够及时地把握住,先做再纠正通常比等调研结果来得快。
有“试”才可能有“适”。
要学会在试错中调整方向。
试错的*终目的是为了纠错,得到正解。
后 记// 322
"
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任
今日资本徐新序
洞察
01
发现机会比学习市场营销更重要// 006
第1 个关键词
观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质。
透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。
洞察要以消费者为导向,不能代替消费者思考。
产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。
洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀。
发现市场机会比学习市场营销更重要。
冲突
02
冲突产生需求// 026
第2 个关键词
人的需求是有限的,人的欲望是无限的;解决冲突,就是营销的根本所在。
营销首先要洞察需求,洞察需求的目的是帮助消费者解决问题,解决问题的目的是获取利益。问题是什么?问题就是冲突!
三流营销寻找冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。
二流的高手是发现并解决冲突,而一流的高手是制造、放大冲突,从而利用冲突产生的需求。
有对比,才有胜负!就像那句爱情的格言:你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起!
人民内部矛盾要用人民币解决。
诉求
03
市场竞争的两个层面// 054
第3 个关键词
市场竞争其实无非就是两个层面的竞争:一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。
产品竞争(性能、包装、价格等)物质及技术的竞争。
品牌竞争(心理感受、明确的附加值等)精神及心理的竞争。
没有意义的差异化也是有意义的。
参与市场竞争,启程是产品,但只有品牌才有可能到达终点。
产品的三重属性,即核心产品、实体产品、周边产品。
舍得
04
少即是多// 072
第4 个关键词
舍,只为更精准舍弃复杂,简单到极致,单纯的创意如利刃般割手。
舍,只为更专注更为专注,成为专家。
舍,只为了更加简化将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。
舍,不是傻子扬麦,留粕去瓤舍是“去其糟粕,取其精华”。
成为专家的*终目的,就是掌握核心的关键词。
产品利益点要小而精,目标市场要小而精,目标消费对象也要小而精。
重复
05
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情// 084
第5 个关键词
打造品牌路径的“四步曲”。
重复带来刺激,不断地重复可以形成条件反射的效果,重复21 次才可能形成习惯。
**次会引起知觉,第二次引起联系,第三次提醒益处。
品牌形象切忌朝令夕改,贵在坚持重复。
“简单粗暴”的表象重复, “形散神聚”的内核重复。
无论是外在形式,还是内在内容,“重复”都必须:横向统一,纵向坚持。
劝诱
06
广告的本质就是“劝”和“诱”// 108
第6 个关键词
劝是推动,催促他(她)张开眼睛,注意你要给的东西;诱是拉动,你要给的东西充满魅惑,吸引他(她)的视线。
劝,是说服,是引导;诱,是吸引,是拉近。劝诱,分成“劝说”和“诱导”两类。
劝,这个字眼并不像表面上的那么文绉绉,而是要追求快、准、狠,言之有物,直击要害。
诱,是召唤,是诱惑除了诱惑,我能抵挡一切!
感性的诱惑,有时比理性的说服更为重要。
我们卖的不是牛排,而是牛排的滋滋声广告的本质就是劝诱。
产品
07
产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体// 128
第7 个关键词
鲜花为什么总是插在牛粪上? 因为牛粪会服务、会沟通。

产品同质化时代,无意义的差异也是一种创新。
在商品环境中,一种商品是用另一种商品来衡量的。
人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量,而是有和没有。
创新的产品,一定是要去匹配消费者现有或将有的需求,否则就是无意义的创新。

产品创新的另一种形式,就是产品概念创新。
价格
08
从零到无限,数字的魔术// 152
第8 个关键词
一个不存在的数字,却也许代表了商业的未来。
“免费”不是赠品那么简单,免费可以创造需求,免费可以提高声望,貌似“无利”却蕴含大利,“免费”之“零”大有可为。

免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求,还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬,树立行业地位,提高品牌声誉。

免费也可以是“箫管”和“锣鼓”,为吸引人气做贡献。
高价混合着愤怒与幸福的复杂感受。
占便宜还是真便宜。
树敌
09
凡是敌人反对的我们就要拥护,凡是敌人拥护的我们就要
第9 个关键词
反对毛泽东// 170
为什么我们要闲着没事给自己找个敌人?一人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高。
越了解敌人,越了解市场完美的竞争战略并不是要成为行业的**,而是要使自己与众不同,难以复制!
以敌明鉴,搞清楚你的敌人究竟是谁?
送你一颗子弹凡是敌人支持的,我们都反对。凡是敌人反对的,我们都支持。
进攻,永远是*好的防守实力相当的对手相遇时,拼的不仅仅是智慧,更是勇气!
斗不过你,我先跟着你;没有永远的敌人,只有共同的利益。
游戏
10
营销是一场游戏,该认真认真,该混蛋混蛋// 194
第10个关键词
营销不是单纯地卖货,而是去研究人的心理,说到底,营销也是一场游戏,一场人和人、团队和团队的游戏。
实体化的游戏运用游戏机,动起来!
利用游戏特性的营销行为积分系统、升级机制、排行榜制度。
用游戏的营销心态,去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事,但营销却是个游戏。
有意思的人,游戏中人在营销的世界里,会玩的孩子才能玩得如鱼得水!
营销是个游戏,做营销也是个游戏,想要成为一个好的营销人,还是个游戏。
娱乐
11
第11 个关键词
所有的行业都是娱乐业// 216
所有的行业都是娱乐业!
这是一个肤浅的时代,肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。
娱乐了我,也娱乐了你,2012年*红的人是谁?非丝莫属。
独乐乐不如众乐乐,孤单,是一个人的狂欢。狂欢,是一群人的孤单。
娱乐,就是褪下华丽的外衣。
不娱乐,不成活!

12
通俗而非恶俗// 230
第12 个关键词
总有些“俗”势如破竹,无法抵挡。
不要错误地理解“俗”,俗*根本的特点就是具有旺盛的生命力。
俗,就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。
俗,之所以受欢迎,是因为俗往往是减压的,是让人愉悦的。
将俗营销进行到底!
飞不了天,你就

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一口气读完书稿,还是要感叹,叶茂中确实是个人才,这厮用16个词讲营销,该说的都说了,不该说的一个字都没说。

陈刚,北京大学新闻与传播学院副院长



几年前我读过老叶写的《广告人的手记》,也很有收获,但这本书感觉内容更丰富了,以关键词为线索,有理论分析,也有实战案例,文字简捷、幽默、可读性较强。这本书,老叶说他用了3年的时间,浇筑了很多心血,总结了他的很多案例,管用,值得推荐!

徐新,今日资本创始人、总裁




营销的16个关键词 作者简介

叶茂中,叶茂中营销策划机构董事长,资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师,中央电视台广告策略顾问,著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。
1997-2000年:被评为“中国企业十大策划家”;2002年,被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”;2003年,被评为“中国十大广告公司经理人”;2004年,入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”;2005年,入选“中国十大营销专家”;2006年,荣获“中国广告25年突出贡献奖”;2007年,被评为“中国营销十大风云人物”。
创造了“地球人都知道北极绒保暖内衣,男人就应该对自己狠一点柒牌男装,洗洗更健康妇炎洁,关键时刻 怎能感冒海王银得菲,思想有多远,我们就能走多远武汉红金龙,赶集网,啥都有赶集网……”等消费者耳熟能详的广告语,使一个个企业走出荒野。

商品评论(1条)
  • 主题:很好的图书

    书的质量很好,印刷清楚,内容丰赡,论证清晰,观点新颖,难得一见的好书。

    2015/3/25 12:24:05
    读者:zhs***(购买过本书)
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