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新时代的市场营销-(第13版)
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新时代的市场营销-(第13版)

作者：（美）斯坦顿　等著，张平淡，牛海鹏　译
出版社：企业管理出版社出版时间：2008-06-01
开本： 16开 页数： 590
本类榜单：管理销量榜
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新时代的市场营销-(第13版) 版权信息

  • ISBN：7801970993
  • 条形码：9787801970992 ; 978-7-80197-099-2
  • 装帧：暂无
  • 册数：暂无
  • 重量：暂无
  • 所属分类：
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新时代的市场营销-(第13版) 内容简介

本书是一代营销宗师——斯坦顿教授的杰作，是麦格劳一希尔教育出版集团的拳头教材产品。20世纪90年代以后，美国市场营销中坚人物埃策尔教授和沃克教授加盟创作。本书在美国市场营销教材中始终保持领先地位。
本书含有紧跟时代、贴近实践的114个“案例”：22个“案例导读”、22个“案例讨论”、21个“案例研讨”、14个案例“小讨论”、19个“信息时代下的营销”、20个营销“道德困境”和18个“全球观点”贯穿全书，并且随书赠送营销实战模拟软件Music2go，非常适合教学和培训使用。
本书既可作为大学和培训机构的市场营销教材，也适合于有心成为专业营销人才的市场营销经理们。

新时代的市场营销-(第13版) 目录

**篇 市场营销概述
**章 营销概论
第二章 营销环境
第三章 全球市场与营销
第二篇 目标市场选择
第四章 消费者市场与消费者购买行为
第五章 组织市场与组织采购行为
第六章 市场细分、目标市场选择和市场定位
第七章 营销调研和市场信息
第三篇 产品策略
第八章 新产品开发
第九章 产品组合策略
第十章 品牌、包装和产品特色
第十一章 服务业营销
第四篇 价格策略
第十二章 定价决策
第十三章 价格策略选择
第五篇 分销策略
第十四章 分销渠道
第十五章 零售
第十六章 批发与物流
第六篇 促销策略
第十七章 促销和整合营销传播
第十八章 人员推销与销售管理
第十九章 广告、销售促进和公共关系
第七篇 营销活动的管理
第二十章 战略营销计划
第二十一章 营销计划的执行与评估
第二十二章 营销与信息经济
展开全部

新时代的市场营销-(第13版) 节选

**篇 市场营销概述
　 **章 营销概论
　　案例导读：诺德斯托姆如何才能长盛不衰呢？（I）
零售店怎样才能做到久负盛名、代代相传呢？诺德斯
托姆（Nordstrom）用成功的实践给出了答案。如今，许多人都会关心百货店能否与时俱进，恢复往日辉煌，保持稳定的盈利能力。
1903年，从西雅图的一家鞋店起家，诺德斯托姆在1963年扩展到服装销售，从那以后，不断扩充产品线，提供高质量的产品。与其他许多竞争对手不同的是，诺德斯托姆在新店开发上一直非常谨慎，始终把重点放在顾客服务上。通过服务好顾客（甚至有些放纵他们）来寻求与他们建立持久的关系，这是零售商常用的策略之。
为了实现这个目标，诺德斯托姆的**步是组建一个庞大的、训练有素的销售团队。同等重要的是，提供丰富的顾客服务，如代客泊车、店内餐厅、现场钢琴演奏、提供免费婴儿车以及自由退货等，甚至提供代购服务（即由商店员工根据顾客列出的购物清单为顾客选购合适的商品）。“我们知道，良好的服务能带来更多的销售。”董事长布莱克·诺德斯托姆（Blake W.Nordstrom）说，“这是企业经营的本质与灵魂。”
通过灵活多样的服务和恰当的商品组合，诺德斯托姆创造了一套成功的盈利模式。在这种盈利模式下，商店无须频繁促销，或像竞争对手那样采取特殊政策来赢得“婴儿潮”族群的青睐。然而，近来情况开始发生变化。在总体零售环境疲软的情况下，诺德斯托姆的利润骤减。自1963年以来，诺德斯托姆在2001年**次出现了销售明显下滑，接下来是削减开支、减少库存，以及升级库存跟踪系统，甚至还采取了公司历史上规模*大的一次裁员，约2，500名员工被迫离职。
尽管如此，整个零售业的不景气并不是诺德斯托姆面临的唯一难题。为了吸引更年轻、更时尚的购物者，诺德斯托姆推出了一项名为“再创自我（reinvent yourself）”的活动，但终因得不到那些年长的长期顾客的支持而半途而废，这甚至还降低了忠诚顾客的满意度。此外，像陶伯（Talbots）、The Limited和安蒂娜（Ann Taylor）等一些专业零售商的竞争给诺德斯托姆造成了巨大的压力，零售巨人宁曼·马库斯百货公司（Neiman Marcus）在顾客服务方面也走在诺德斯托姆的前面。更值得注意的是，即使那些腰缠万贯的顾客也学会了货比三家，追求*好的价格，尽管他们并不总是能享受到诺德斯托姆那样高水平的服务。“这些是我们所面临的挑战，”诺德斯托姆先生说，“我们对未来并没有一个清楚的认识。”
诺德斯托姆公司应该尽快决策在多大程度上改变经营方式。在经历了外聘CEO的短暂彷徨之后，诺德斯托姆开始重组，重新由诺德斯托姆家族负责经营。短期内，减价有助于出清存货，但是从成本利润上来讲，这种行为是连锁企业在经营中应该尽量避免的。诺德斯托姆意识到频繁促销会使这家有特色的商店失去其本来的魅力，看起来更像一家普通百货店，显然这有损形象。诺德斯托姆应该有所改变，采取更平衡的战略，在货架上增加一些更低价的商品，不再只是提供价格*优的商品；开架销售，尽可能减少销售员的销售参与，这可能并不会损坏诺德斯托姆一流服务的声誉；更新过时的库存管理过程，而采用活页夹式的计算机库存管理系统。尽管*终放弃了“再创自我”活动，但随着诺德斯托姆进入百年经营历史的转折点，这一主题或许适合诺德斯托姆的现状。
营销在诺德斯托姆过去的成功中起到了什么作用？营销是如何帮助这个令人备受尊重的零售商恢复昔日的辉煌？您可以从www.nordstrom.com上找到更多的答案。
通过识别和迎合顾客的需求，诺德斯托姆曾经大获成功。然而，创业容易守业难，持久成功绝非易事。因此，像大多数企业一样，在顾客需求发生变化的今天，诺德斯托姆需要调整其经营方针。高效满足顾客需求就是营销。为了更好地理解这点，我们需要系统学习什么是营销。
　本章目标
　 通过本章，您将了解：
　营销的本质是交易；
　市场营销的演进与发展；
　营销观念的主要内容；
　 营销与企业道德。
　　**节　营销概述
一般来说，营销都与产品或服务相关，不过，如果将营销概念加以拓展，有些活动（如选举投票、慈善捐款等）也可以纳入营销范畴。
　　1.1　营销的本质是交易
任何人或企业只要想将有价值的产品与他人或企业进行交易，营销就会随之而发生，因此，可以说营销本质上就是一种交易或交换。广义而言，营销是为了满足人们或企业需求而进行的一种创造价值或便利交易的目的性活动。
满足需求的方式大致有三种：①自行生产或制造；②偷窃或强取；③用有价物品（金钱、服务或其他）与他人交换产品或服务。我们把上述第三种满足需求的方式称之为交易（Exchange），并且认为仅仅存在交易的情况下才存在营销。
产生交易行为必须满足以下四个条件：
①交易需要两个或两上以上的个人或企业参与，且各方都存在尚未满足的需求或需要。如果一方
完全可以自给自足，那就不必进行交易了。
　②交易各方须出于自愿。
　 ③交易各方都有有价物品可供交易，且都认为通过交易可以获益。
④交易各方需要互相沟通。交易各方可以通过任何形式或经由第三方进行沟通。不过，如果不知
道或没有交易信息，交易也就无从谈起。
下面我们介绍几个与交易相关的专业术语。**个专业术语是（市场）营销人员（Marketers）。通常是由营销人员主动促进交易，他们制定并执行营销计划来推动交易。大学招收学生、美国癌症协会寻求赞助者、美国联合航空公司招揽乘客等皆属营销人员主动推动、促进的交易活动。
与营销人员对应的则是市场（Market），主要是由欲满足需求的个人或组织所组成，通过消费金钱且愿意消费金钱来满足自身的需求。市场由现实客户（Current Customers）与潜在客户（Prospective Cus—tomers）所组成。所谓现实客户是指营销人员现在或曾经与他们有交易关系的个人或组织，所谓潜在客户是指营销人员未来与他们有交易关系的个人或组织。
不过，在组织市场（Organization’s Markets）上，客户不仅仅限指消费产品的客户。例如，除了学生与支付学费的父母外，美国的州立大学也需要向立法人员或立法机关进行营销以获取经费支持，还需要向可能受学校活动影响的附近市民进行营销，以及向支持学校的校友进行营销。
有价物品（Something of value）一般认为就是金钱。不过，易货交易在小企业之间甚至国与国之间都很普遍，在这种交易情况下就没有货币或金钱的支付。另外，在非商业交易中（如献血）也不涉及货币或金钱的支付。
营销人员运用多种沟通（Communications）方式告知并说服目标市场的客户，因此，如何选择有效的沟通组合也是营销的重要内容之一。
与交易这一专业术语相关的还有需求（Needs）与欲望（Wants）。严格说来，“需求”是个生理上的术语（如食物、衣服等），生理之外的需求则可视为“欲望”。
*后，交易标的物或所营销的物品一般称为产品（Product），产品可泛指物品、服务、创意、个人或地点，这些都可被营销推广。
　　1.2　市场营销的定义　
本书强调交易是所涉各方共赢的活动。从事交易的组织可以是营利性企业，也可以是非营利组织，如大学、慈善机构、教会或政治团体等。个人也是从事交易或营销的主体，例如毕业将至，您可利用营销提升求职效率，详见附录8“职业生涯与营销”。
营利性企业和非营利组织都会面对营销挑战和机会。例如，eBay公司为扩大潜在客户市场在4年前向美国在线（AOL）支付7，500万美元，从而获得共享该公司1，600万客户资料的权力。同样，社区领袖利用史迹壁画来装饰美国俄亥俄州斯丢本维尔市（Steubenville）的市中心大楼，从而成功地将该市营销成为旅游观光胜景。
为了便于指导营利性企业和非营利性组织更好地管理、规划营销活动，我们将（市场）营销（Marketing）定义为：把能满足需求的产品销往目标市场，整合产品、定价、促销、分销等来实现组织目标的一个整体业务活动系统。这个定义包括两个含义：
①市场营销的核心是客户。整体业务活动系统以客户为导向，先行分析和确认客户需求，再加以
满足。
②市场营销是一个过程。市场营销始于可满足客户需求的产品，直到客户需求完全满足为止；有
时甚至延续到交易完成后的一段时间为止。
　　第二节　市场营销的演进与发展
在美国，营销可追溯到英国殖民时期。英国殖民早期，英国移民之间、英国移民与美国土著（印弟安人）之间就有相互交易。慢慢地，有些移民就演变成巡回小贩（类似于中国的货郎）、零售商或批发商。不过，直到17世纪后期大规模营销才在美国出现。自此，市场营销历经三个发展阶段：产品导向阶段（Product Orientation Stage）、销售导向阶段（Sales Orientation Stage）和市场导向阶段（Market Often-tation Stage）。
下面来详细介绍每一阶段的演进与发展。不过，需要指出的是这三个发展阶段描述的只是市场营销观念的一般发展过程，并不代表每个企业都需要经历如此这般的发展过程，也不代表每个企业市场营销观念的发展是同步的，也就是说，虽然很多企业已迈入市场导向阶段，但仍有些企业尚处在于**阶段或第二阶段，参见图1.1。
　　2.1　产品导向阶段
处于产品导向阶段的企业一般把产品的质量与数量视为重点，认为客户想要购买的是质优价廉的产品。在这些企业中，大多是由具备生产或工程背景的管理人员制定策略。供不应求时，企业的主要经营目标是高效率进行大规模生产，至于如何寻找客户则是次要的。
在这种情况下，市场营销尚未被企业所采用。企业只是设置业务部门，由业务主管督导一批业务人员。业务部门的主要职责只是简单依据生产成本所制定的价格将产品销售出去。品食乐公司（Pillsbury）在十七世纪末的经营哲学就是产品导向观念的典型代表：“感谢北美*好的小麦、充沛的水资源，以及*好的磨粉设备，使我们得以制造出质量*优的面粉。我们的首要工作是磨制出高质量的面粉，当然，还需雇佣业务人员推销产品，这如同雇佣会计人员计账一样稀松平常。”
处于产品导向阶段的制造商、批发商及零售商的经营重点是企业的内部运作，关注生产效率与成本控制，并不太关心客户需要什么，因为客户需求很容易被预测到，且大多数客户的大部分收入主要花费在采购必需品上。
直到二十世纪三十年代初期，企业大都注重产品和生产。这种经营方式有其合理性，因为在人口快速增长时期，企业经营的重点在于如何生产与分销适当的产品数量来满足市场需求。
　　2.2　销售导向阶段
二十世纪二十年代末至三十年代初的全球性经济危机改变了人们的想法。待当时的发达国家走出大萧条时，人们认识到主要经济问题不再是如何有效率地生产产品，而是如何有效率地销售产品，因为仅有好产品未必能保证获得市场成功。那时，消费者有各种产品可以选择但收入有限，因此，企业认识到产品制造后还需要大力加以推销。可见，销售导向阶段的特征是企业依靠大量推销活动来销售所生产的产品。在此阶段，广告预算增加，销售主管开始受到企业的重视，销售部门的责任也随之加重。
相应的是企业对销售部门的业绩期待与日俱增。令人遗憾的是，业绩期待相应的压力引发了有些销售人员采取过度积极的推销方式（hard sell）和夸大不实的广告，结果是导致很多人认为销售是不道德的。积习难改，至今仍然有些企业认为必须采用积极的推销手段才能推动业绩蒸蒸日上。直到二十世纪五十年代，销售导向观念在美国仍很普遍，不过那时现代营销观念已经开始萌芽了。
　　2.3　市场导向阶段
战争时期物资缺乏导致政府抑制消费性产品的需求，这随着二战结束而宣告终止，结果是工厂即使大量制造产品，也旋即销售一空。不过，战后对消费性产品支出窜升的繁荣并没有维持多久，随着供给达到需求，很多美国企业开始出现产能过剩。
为了刺激销售，美国企业*初回归到销售导向，采用攻击性促销策略。不过那时消费者已经不太容易被说服。销售人员发现战争改变了消费者，数以千计的海外人员回国后变得复杂和世故起来。此外，战争迫使妇女走出家庭，开始工作赚钱。这些经历让消费者变得更有理性，而且不易受推销的影响。还有就是消费者的选择更多了，战争时期涌现出的新技术让企业可以生产更多样化的产品。
于是，市场营销观念继续演进。许多企业认识到为了消化过剩产品就必须生产消费者希望购买的产品。在市场导向阶段，企业先行确认消费者的需求，再投入所有资源，并以*有效的方式满足消费者的需求。
在市场导向阶段，企业以营销为主，并不是仅仅为了销售。过去与其他营运部门相关的工作改为由营销主管负责，例如，库存控制、仓储甚至生产计划改由营销主管负责，慢慢地，营销主管过渡为营销经理或营销副总经理。为了提高效率，企业除了收集完成生产制造所需的市场信息外，也开始注重生产前的市场情报收集。另外，营销计划这时也被纳入企业的长期规划。
一般来说，企业高层管理人员对营销的态度可以反映企业所处的营销导向阶段。耐克公司总裁兼CEO菲利浦·奈特（Philip Knight）指出：“多年来，我们自认是生产导向性公司，注重产品设计与生产，但现在我们认识到首要任务应该是营销产品。”
不过，我们并不认为营销比其他企业职能更重要，其实对于每家企业来说所有职能都很重要；我们也不认为营销主管应该位居高位；然而，企业内部所有人员都应该了解市场的重要性，即要具备以市场为导向的营销观念。
很多美国营利性企业与非营利组织目前都已进入营销观念演进的第三阶段即市场导向阶段。其他企业或许知道市场导向的重要性，但在执行实施上存在困难。推行市场导向观念应该接受以消费者需求而非经营者意愿指导企业经营这一现实。45年前，20世纪*具影响力的商业作家和管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）就指出：企业的存在并不是仅仅为了盈利，而是创造顾客和满足顾客需求。在*近的访谈中，德鲁克教授再次强调此点，因为消费者拥有绝对的选择权。
市场导向观念可以通过企业使命反映出来。表1.1列出了某些知名企业在生产导向下的企业使命，请您试着以市场导向观念为这些企业修订企业使命。
另外敬请注意，并不是每个企业的成功都有赖于市场导向的营销观念。销售必需品的垄断企业就是如此，其经营重点在于低成本和高效率生产，而并不是营销，放开管制之前的水电企业也是如此。由于客户可以选择其他电力或天然气供应来源，现在许多电力、天然气公司竞相寻找可满足客户需求的其他方案。
　……

新时代的市场营销-(第13版) 作者简介

W·J·斯坦顿（William J.Stanton），享誉世界的市场营销专家，美国科罗拉多大学（uniVersity of Colorado）的荣誉退休教授。斯坦顿教授在美国西北大学（Northwestern university）获市场营销学博士学位，并任美国国家荣誉学生协会成员（Beta Gamma Sigma）。斯坦顿教授曾在美国、欧洲、亚洲、墨西哥、新西兰等国授课，入选《美国名人录（Whds Who in America）》和《世界名人录（Who’S Who in the World）》。

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