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市场营销学 版权信息
- ISBN：9787562926450
- 条形码：9787562926450 ; 978-7-5629-2645-0
- 装帧：暂无
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
市场营销学 本书特色
本书定位于应用型教材，在系统性的基础上，强调了应用性、创新性、可操作性三大特色。着眼于市场营销学的科学性、艺术性和创新性，以提高学生的营销技能和能力为目标。在内容安排上，既有一般营销学著作所包含的内容，也注意吸收了国内外*新的研究成果及营销理念的新发展，从而使本书内容更加丰富、体系更为完整。本书在设计上力图兼顾不同层次的读者，既可作为高等学校市场营销、工商管理等相关专业的教科书，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材。
市场营销学 内容简介
《市场营销学》定位于应用型教材，在系统性的基础上，强调了应用性、创新性、可操作性三大特色。着眼于市场营销学的科学性、艺术性和创新性，以提高学生的营销技能和能力为目标。在内容安排上，既有一般营销学著作所包含的内容，也注意吸收了国内外*新的研究成果及营销理念的新发展，从而使《市场营销学》内容更加丰富、体系更为完整。《市场营销学》在设计上力图兼顾不同层次的读者，既可作为高等学校市场营销、工商管理等相关专业的教科书，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材。
市场营销学 目录
**章 市场营销学概述学习目的与要求IBM以顾客为中心的服务信念**节 市场营销的定义与基本概念第二节 营销哲学第三节 营销管理第四节 市场营销过程与顾客让度价值本章小结关键概念复习思考题案例分析农夫山泉的成功经验
第二章 市场营销环境学习目的与要求行业分析：营养过剩的“大白兔”**节 市场营销环境概述第二节 市场营销宏观环境第三节 市场营销微观环境第四节 市场营销环境的分析方法本章小结关键概念复习思考题案例分析凋落的民族之花——活力28兴衰之旅
第三章 市场营销战略、计划与管理过程学习目的与要求解密茅台啤酒营销战略**节 市场营销战略概述第二节 市场营销计划、执行与控制第三节 市场营销管理过程本章小结关键概念复习思考题案例分析麦当劳1991年的市场营销计划与控制第四章 市场营销调研学习目的与要求凯斯公司倾听“消费者的呼声”**节 市场营销调研概述第二节 问卷调查法第三节 实地调查法第四节 营销信息的收集与评价本章小结关键概念复习思考题案例分析问卷设计实例第五章 市场竞争分析学习目的与要求乳业市场竞争策略分析**节 竞争与市场营销第二节 行业竞争结构分析第三节 竞争对手分析本章小结关键概念复习思考题案例分析快乐蜂对麦当劳：小而美
第六章 市场细分与目标市场的选择学习目的与要求诺基亚手机的成功**节 市场细分的层次和模式第二节 细分消费者市场和企业市场第三节 目标市场的选择本章小结关键概念复习思考题案例分析iPod浪潮
第七章 消费者心理与购买行为分析学习目的与要求宝洁公司的“人情”营销**节 消费者市场与产业市场第二节 消费者购买心理第三节 消费者购买行为本章小结关键概念复习思考题案例分析《富爸爸，穷爸爸》的营销之道
第八章 产品策略学习目的与要求产品要具有与消费者“沟通”的能力**节 产品整体概念第二节 产品生命周期第三节 产品组合第四节 新产品开发本章小结关键概念复习思考题案例分析方太开发新产品“黄金灶”的过程第九章 价格策略学习目的与要求价格竞争成为企业竞争的主要方式**节 定价目标第二节 影响企业定价的因素第三节 定价方法第四节 定价技巧第五节 价格调整本章小结关键概念复习思考题案例分析大卖场里也有贵货
第十章 渠道策略学习目的与要求PLUS(普乐士)专业分销的渠道政策**节 分销渠道性质第二节 分销渠道设计与管理第三节 分销渠道模式本章小结关键概念复习思考题案例分析尤先生的小型工厂的渠道选择第十 章促销策略学习目的与要求情书比赛的促销效果**节 促销组合第二节 人员推销第三节 广告策略第四节 营业推广第五节 公共关系本章小结关键概念复习思考题案例分析“打工皇帝”谈推销第十二章 国际市场营销学习目的与要求美国可口可乐公司海外市场营销策略**节 国际市场营销的定义和特点第二节 国际市场营销环境第三节 国际市场进入策略第四节 国际市场营销组合策略本章小结关键概念复习思考题案例分析麦当劳的国际市场营销——中国站
第十三章 21世纪主流营销模式学习目的与要求机动车行业的机遇：用绿色营销启动奥运营销**节 战略营销第二节 资源营销第三节 竞合营销第四节 绿色营销第五节 服务营销本章小结关键概念复习思考题案例分析小木偶快餐厅的营销策略附录市场营销策划及范例**节 市场营销策划及策划文案第二节 企业形象策划范例第三节 市场营销整体策划范例第四节 市场拓展策划范例第五节 商业广告策划及范例参考文献
展开全部
市场营销学 节选
nbsp; 言
随着新经济时代的到来，企业面临一个充满未知和多变的市场环境。面临这样的新环
境，企业要想在激烈的市场竞争中提升自身地位，立于不败之地，关键在于培育市场营销力，
即营销能力与营销竞争力。
市场营销学主要研究市场营销活动及其规律，是一门建立在经济科学、行为科学、管理
科学和现代管理技术基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性、实践性、应用性的特点，属
于管理学范畴课程的核心内容。
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律
性，即在特定的市场营销环境中，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品、定价、渠
道、促销为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。目前，国内营销学优秀著作
和教材为数不少，但定位于应用性和具有操作性指导作用的教材并不多见。随着中国国际
化步伐的加大，与之相匹配的营销应用型人才的培育已成为学术界和企业界共同关注的
问题。
本书定位于应用型教材，在系统性的基础上，强调了应用性、创新性、可操作性三大
特色。
本书着眼于市场营销学的科学性、艺术性和创新性，以提高学生的营销技能与能力为目
标。在内容安排上，既有一般营销学著作所包含的内容，也注意吸收了国内外*新的研究成
果及营销理念的新发展，从而使本书内容更加丰富、体系更为完整。
注重针对性、可操作性。在强调准确阐明营销基本理论的基础上，突出学科新发展。本
教材以学生为中心，注重实践能力培养，作了一些改革尝试。设计了导入案例、课后练习思
考、案例分析等环节，把“基本理论与前沿理论”、“理论知识与实践能力”、“课堂导学与课外
自学”融为一体。
本书在设计上力图兼顾不同层次的读者，既可作为高等学校市场营销、工商管理等相关
专业的教科书，也可作为企业管理等在职人员的专业培训I教材。
参加本书编写的有：程艳霞(**章)，王艳(第二、十二、十三章)，潘连柏(第三章)，张舫
(第四章、附录)，嵇毅(第五章)，郑宁(第六章)，伍娜(第七、十、十一章)，张建明(第八、九
章)。全书由程艳霞教授和马慧敏教授担任主编，并负责总纂、定稿；王艳、张中强任副主编。
本书在编写出版过程中，武汉理工大学出版社的编辑人员给予了极大的帮助；此外，在
编写过程中，参阅、引用了许多市场营销学界的专家、学者的著作、教材及研究成果，在此一
并表示感谢l
由于编者水平有限，本书难免会有不妥或疏漏之处，恳请读者批评指正。
第七章
消费者心理与购买行为分析
学习目的与要求
了解市场的分类、消费者市场的特点以及消费者市场与产业市场的区别：
了解消费者的定义及心理需求：
掌握消费者的心理活动过程：
掌握社会文化和政治经济因素、个人以及心理因素对消费者行为的影响：
理解消费者购买决策过程。
宝洁公司的“人情”营销
如今消费者选择商品的准则不再基于“好”或“不好”这一理性观念，而是基于“喜欢”或
“不喜欢”的态度观念与心理体验。有着100多年历史的宝洁公司，如今其主要产品已经成
为在中国市场占有份额*大和*受中国老百姓喜爱的商品之一。
你听“中国人，你好了吗?”——这是宝洁这些年来天天向我们发出的善意的问候。“你
洗头了吗?”——我来帮你洗。“你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉
你怎样洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体
力行；不仅耳提面命，而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在
获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的。因为，在这一切努力的背
后，是消费者生活观念、生活习惯的改变，是人们健康意识和水平的提高，是整个社会的文明
进步。正因如此，当宝洁公司出钱出力聘来广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你
呢?”的大型广告活动时，竟连自己公司的名字都没有署上，宝洁让人们天天洗头，那洗发水
的使用量当然就高了，而宝洁是洗发水*大的卖家，所以，*终获利的还是宝洁。
宝洁公司成功的关键就是，宝洁产品能够以情入手，循循善诱不断地“教育”消费者。这
个以“恩师”形象出现的企业，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐
送给消费者。消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地信仰了。
市场的主体和核心是消费者。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须直
接地或间接地围绕着市场，也即围绕着消费者行为进行，以消费者行为作为营销活动的出发
点和归宿。营销管理的实质就是消费者需求管理。学习与研究消费者的行为，不仅可以使
我们了解消费者的决策过程以及影响消费者行为的个体、群体与社会因素，为正确而有效地
制订企业营销战略打下重要的基础，而且也能使消费者提高消费能力，成为精明的消费者。
通过本章的学习，将掌握消费者心理与购买行为的基本知识与基本理论，比较熟练运用消费
者行为学的实务性技能与方法，为企业实际管理问题的解决打下扎实的基础。
**节 消费者市塌与产业市场
一、市场的分类
市场是一个有机的整体，并随着交换关系的复杂而日趋复杂。为了更好地研究市场，以
制订科学的市场战略，搞好市场营销，必须对市场进行分类。
市场按照其内容、特点和考察角度的不同，可以有多种多样的分类方法。在我国基本上
有如下的划分：
1．按商品的流通区域，可以划分为国内市场和国际市场
国内市场是指国界内的市场，它是国内大部分企业经营的主要市场，又可分为城市市场
和农村市场。
国际市场是指国界外的市场，即除本国以外的一切允许本国企业做生意的场所，又可按
不同的国家或地区进行划分。
2．按商品的流通环节，可以划分为批发市场和零售市场
批发市场是指批发企业从生产企业或上一级批发企业购进商品，然后把商品再销售给
零售商业或下一级批发企业，从事采购、调拨、批发的市场。作为批发市场，要大量地进和
出，并具有蓄水池的作用。所以，批发市场还包括商品的储存和运输环节。
零售市场是以商品或劳务直接供应或服务于消费者的市场。在零售市场上经营的企业
叫零售商业企业。
3．按市场经营的对象，可以划分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场和信息市
场等
商品市场是指生产资料和消费品市场。劳务市场是指向消费者个人或企、事业等单位
提供劳动服务的部门，如饮食、修理、照相、旅游、咨询、广告、租赁等行业。技术市场是指从
事技术承包和技术转让的市场。金融市场是指进行资金融通的市场，如证券市场、股票市
场、国库券及国家公债市场、外汇市场、黄金市场、白银市场等。信息市场是指提供市场供应
和需求方面的信息服务的市场。
4．按购买者购买商品的目的(用途)，可以划分为消费者市场和产业市场
这是一项主要的、基本的划分市场的标准。因为，消费需求可以划分为生活消费和生产
消费，相应的市场自然也可划分为直接为生活服务的市场和直接为生产服务的市场。一种
商品是属于消费者市场还是属于产业市场，不取决于商品本身的属性，而是取决于人们购买
这种商品的用途。同一种商品，由于人们购买的用途不同，相应地可能会属于两个市场。由
于市场研究的重点是消费者的需求和购买行为，因此，按照消费者购买的目的(用途)对市场
进行分类，具有特别重要的意义。
企业通过对市场体系的剖析，掌握各类市场的供求特征，及其发展变化的规律性，以便
确定企业自身的目标市场，有利于企业组织市场营销。本节主要介绍消费者市场与产业市
场的相关理论与特征。
二、消费者市场
(一)消费者市场的概念
消费者市场，是指个人和家庭，为了生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。消费者
市场亦称终极市场，在消费者市场出售的商品不需要再加工便可供消费者直接消费，消费者
购买此类商品的目的是为了满足家庭或个人消费，它一经卖出，便退出流通领域，而成为人
们生活消费的物质对象。但是许多商品既可以作为消费品进入消费者市场，又可作为生产
资料进人产业市场，因此只能根据商品的主要用途来划分。例如文化用品、家具等，向消费
者、生产者、中间商都可以出售，如果消费者个人购买，是消费品，属消费者市场；如果是生产
者购买，则属产业市场。
消费品市场经营的范围极其广泛，品种极其繁多。可以从不同角度来对消费品进行分
类，以便企业根据自己产品的特点和消费者的购买习惯等，采取适当的经营策略。主要的分
类方法，是按消费者的消费习惯和商品的价值及耐用度等，将其划分为日用消费品、选购消
费品和耐用消费品。
1．日用消费品
日用消费品一般是指那些日常生活必需、经常购买、单价较低的商品，如日用杂货，一般
食品、价值较低的纺织品、文化用品等。消费者对这类消费品的购买特点是：它不受时间、地
点的限制，因是日常生活所需，所以力图方便省时，属于习惯性购买。因这类商品是经常使
用和经常购买的，在一定时期内，消费者大都会逐渐具有一般的消费知识和购买习惯，只要
价格、品质无太大差别，一般不做挑选。日用品的生产经营者可根据这些特点采取灵活的对
策，如增加品种、加强广告宣传、多设销售网点、注意包装装潢、薄利多销等。
2．选购消费品
选购消费品是指那些价格较高、使用时间较长、消费者一般要进行多方面的比较、挑选
后才购买的消费品，如服装、皮鞋、床上用品、家具等。这类消费品的购买特点是：购买频率
较低，没有固定的消费习惯，如有人喜欢款式新颖，有人强调价廉物美，有人特别注重品牌包
装等。这类消费品的内在质量和外在质量对消费者的影响都很大，因此，消费者往往在购买
前要到数家商店进行选择，对同一类型商品的质量、式样、价格等进行比较后才决定购买，而
且一般比较重视商店的名称和规模。基于这种特点，生产企业可增加花色品种，生产价廉物
美的商品，提高产品的内在和外在质量，注意创名牌，并注意利用大百货商店或商誉较高的
专业商店来销售自己的产品。
3．耐用消费品
耐用消费品主要是指那些价格较高、使用时间较长、能够多次使用的消费品，如电冰箱、
洗衣机、电视机、高档音响设备、照相机等。这类商品一般被称为家庭的固定资产。它的购
买特点是：购买频率低，极重视品牌，而且注重服务质量。消费者在购买这类商品时，一般比
较慎重，早有准备，往往坚持特定的名牌产品，不愿接受其他替代品。生产经营这类消费品
的企业，必须特别重视产品的质量，创名牌、保名牌，加强售后服务。
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