信息规则网络经济的策略指导

　　写这本书是命运的安排。

　　我们之所以成为经济学家，是因为我们想运用自己所受的分析训练来更好地理解社会的功能。幸运的是，当我们开始职业生涯时，信息经济学、技术变革、博弈论和竞争战略正在蓬勃发展。我们加入了这一潮流，在这些领域中奉献了自己的才能。我们从来没有想到，二十年之后我们会置身于一场信息革命之中。我们一开始从事的是学术活动，重心在研究和出版上；逐渐地我们开始四处演讲、咨询、提供专家证明、为政府服务，甚至还当上了院长。

　　在与学术界之外的人接触时，我们时常听人抱怨说经济学在今天的经济中已经没有很大的作用了。一开始，我们感到很纳闷儿，因为这些抱怨经常来自向我们咨询建议的人。然后我们恍然大悟：他们抱怨的是大多数人在学校学习的古典经济学，它的核心是供给需求曲线和像农产品市场这样的完全竞争市场。我们必须承认：对一个负责促销新软件或杂志网络版的经理来说，供给需求曲线是没什么用的。但是我们知道经济学领域中很大一部分工作是直接针对当今的信息经济的。

　　我们终于意识到我们的客户和朋友们都在渴求关于我们和同行们多年来一直写作的各种论题的知识。他们想知道如何针对不同的顾客群定价，如何为信息产品设计产品系列，如何管理知识产权。他们想知道如何保护自己不受锁定（Lock－in）的危害，并在可能的时候利用锁定。我们发现软件市场的风云变幻极为有趣：为什么一家公司在一段时间占统治地位，不久就被新的领导者所取代？我们越来越多地关注反垄断法在信息经济中的应用，我们中的一位还当上了司法部反垄断署的首席经济学家。简而言之，我们运气不错：人们真的想知道并且应用我们选择的领域的研究成果。

　　同时，我们一直在听人说我们生活在"新经济"中。言下之意就是我们还需要一个新经济学，一套用以指导商业策略和公共政策的新理论。但是我们说，别着急，你读过关于差别定价（differential pricing）、捆绑（bundling）、价格信号（signaling）、授权（licensing）、锁定（lock－in）或网络经济学的文章吗？你研究过电话系统的历史或IBM与司法部的大战吗？我们认为：你并不需要一个全新的经济学，你只需要见识一些真正出色的东西、一些你在学习经济学时没有学到的知识。这就是我们写这本书的目的。

　　我们的目标是，运用网络经济中的经济学知识，从经济研究和我们自己的经验中提取出适合信息相关产业的经理们的知识。我们相信本书描述的思想、概念、模型和思考方法会帮助你作出更好的决策。我们也相信本书的论证在今后几年内一直都会对你有帮助。虽然技术在不断地进步，但是我们所依据的经济理论是可以持续的。案例会改变，但是思想是不会过时的。

　　当然，我们并不是说我们对一切都了如指掌。大多数时候商业决策要具体情况具体分析。我们只是帮助你找出应该根据什么情况进行决策。要理解这一点，最好的方法是找出一个分析因果的框架。如果你对面临的情况、对别的企业如何解决相关问题有一定理解的话，你就有机会作出更合理、更有效的决策。

　　我们的几位朋友和同事为这本书提出了有价值的意见。我们要特别感谢Erik Brynjolfsson, Randy Katz, David Messerschmitt，John Miller，Andrew Odlysko，Sherman Shapiro，Deepak Somaya，Doug Tygar和Robert Wilensky，感谢他们的宝贵建议。

　　最后，我们要感谢我们的妻子和孩子，

成本和竞争

　　到现在为止，我们已经知道：

　　·信息的生产成本很高，但是复制成本很低。

　　·一旦第一份信息被生产出来，大部分成本就成为无法挽回的沉没成本。

　　·多份拷贝可以以大致不变的单位成本生产。

　　·生产拷贝的数量不受自然能力的限制。

　　信息产品的这些成本特征对竞争性定价战略有着重要意义。

　　第一点，是最重要的一点是：对信息产品来说，不会也不可能有一个像教科书中描述的那种完全竞争市场——在其中有许多供应者提供大致相似的产品，每个人都没有能力去影响价格，这种市场结构用于描述小麦和国债市场可能是合理的，但是它和信息市场相去甚远。

　　我们已经见到过"信息拍卖"的商业计划，数字信息被出售出价最高者，这种市场结构对股票或飞机座位这样供应量固定的产品来说是不错的，但是对一种生产增量成本为零的产品来说，这是不可行的。当你的竞争对手以9美分的人格出售一份地图并且盈利时，以10美分出售同样的数字地图(你的品牌)是不可行的。

当信息被商品化时

　　要知道为什么"信息商品市场"无法运作，我们先来看看光盘电话薄的历史。

　　光盘电话薄是最早出现在1986年，当时纽约电话公司(Nynex)开发出了纽约地区的电话薄。纽约电话公司对每张光盘要价一万美元，并且像联邦调查局，美国国税局和其他部门都进行了销售。电话公司的产品经理詹姆斯。布莱恩特(James Bryant)辞职创建了自己的公司Pro CD，生产一个全国的电话簿。在该项目中工作过的一名顾问克劳迪。斯科茨(Claude schoch)也有同样的想法，他创办了数字电话簿助手公司。

　　电话公司不愿意以合理的价格把它们电脑中的目录给光盘公司，因为它们不愿意破坏自己百亿美元的电话黄页服务。因此Pro CD雇用中国工人在北京的工厂为他们进行录入，每个工人每天可以拿到3.5美元。这些中国工人把美国的所有电话簿中的所有条目都录入电脑——事实上，他们录入了两遍以检查错误!

　　打出来的数据库有700多万条目，这些数据被用来制造了一张出色的光盘，然后这些光盘被用来生产了数以万计的拷贝。这些拷贝每张的成本远远不到一美元，但是在90年代早期却以几百美元的人格出售，财源滚滚而来。

　　但是其他的生产者蜂拥而至：几年内，像美国商业信息公司(American Business Information)这样的竞争几乎原封不动地照搬了这种经营模式。到现在至少有半打的公司在生产光盘电话簿。价格大幅下降，你可以以不到20美元的价格购买光盘电话簿。在互联网上还有几家免费的电话簿服务商，它们通过广告收回成本。

　　光盘电话簿是一个经典的故事：一旦有几家公司在生产时付出了沉没成本——不管它是光盘还是铁路线-——竞争的驱动总是会使价格向边际成本(即生产"另一份"拷贝的成本)移动。

　　要知道其中的原因，请看一个简单的例子。假设Numbers R US 和Fone Your Friends 公司都以200美元一张的价格提供光盘电话簿。假设这些光盘本质上是一样的——它们有相同的信息量、相似的用户界面，并且都是最新的。

　　商品信息的销售者之间的竞争把价格推向零

　　如果Numbers R US 决定把价格降低到189.95美元，会发生什么情况呢？由于产品基本上一样，因此消费者倾向于便宜的产品。作为回应，Fone,you Friends公司把它的价格下调到169.95美元……双方你来我往，很难阻止价格的这种盘旋下降的趋势。一旦沉没成本木已成舟，价格就没有自然下限，除非它跌到生产和分销另一份光盘的成本-----几美元。现在光盘电话薄的售价为19.95美元或更低，与80年代的黄金时代有天壤之别。

　　评论员们对互联网商的免费信息惊奇不已，但是对经济学家来说，这并不值得大惊小怪，网上的品牌产品(像电话号码、新闻故事、股价、地图和电话簿这样的信息商品)只是在以边际成本——零——的价格出售。

信息产品的市场结构

　　信息市场高沉没成本，低边际成本的特征对信息产业的市场结构有着重要的意义，在最终的分析中，一个信息市场只有两种可持续的结构。

　　1．龙头企业的产品不一定是"最好的"，但是它凭借规格和规模经济享受对较小的竞争对手的价格优势，微软是每个人最爱用的例子，因为它控制了桌面电脑的操作系统市场。

　　2．在差别产品市场中我们有一批生产同"类"信息的公司，但是具体内容大不一样。这是信息产品市场最普遍的市场结构，出版、电影、电视和一些软件市场都合乎这种模式。

　　这两种模式的混合物也并不稀奇，许多软件市场既有差别产品，又有分割的市场份额，实际上，我们可以说所有的产品都是有区别的，这只是一个程序问题。电视节目预告是一个非常有趣的例子。《电视指南》是这个行业中的龙头企业，它每年售出近100万份报纸，并提供一些有区别的内容，但是，也有很多当地的依靠广告支持的指南，它们要么单独、要么夹在数以百计的周日晨报中免费派送，以此与《电视指南》的商品信息竞争。经过一段时间的相对平静之后，电视节目预告市场在《核心电视》和其他在线电视节目预告的白热化竞争的推动下飞速前进，在线节目预告很可能抢占印刷煤体的利润——尤其是如果网络电视起飞之后。

　　你的基本策略要取决于你所处的产业。在最基本的水平上，我们有经过实践考验的经典竞争战略原则：

　　对你的产品进行区别。如果你处于差别产品的产业中，你必须为原始信息增加价值，这样才能把你自己和竞争对手区分开来。

　　达到成本的领导地位，如果你处于有龙头企业的产业中，你的策略应该是通过规模经济获取成本领导地位。

　　这些经典的方案和以前一样管用，但是信息市场的独有特征为他们的实施提供了新的机会。

　　定价政策是成功实施两种战略的关键，要想成功，你要么必须通过规模经济获得价格和成本的领导地位，要么必须创造出自己独有的信息源，根据它为消费者提供的信息收费。

　　即使你支配了市场，并且不必担心竞争对手，你仍然必须关心定价问题，因为你对产品的定价必须使它的价值最大化。股东们自然想从他们的投资中获取最高的收益，他们可能和竞争对手一样难以对付。

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